“品牌授權”的經營模式與方法
发表于 2009-07-01 06:42
品牌授權又稱品牌許可,是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用;被授權者按合同規定從事經營活動(通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務),並向授權者支付相應的費用;同時授權者也會給予被授權方一定的人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助工作。
國際服飾品牌授權經營在近百年的發展史中已經逐步走向完善,代表著深層次的人文背景、曆史淵源,通過專業而有效的管理方式,使品牌擁有了優秀的品牌視覺識別標志和極具時尚個性的概念連鎖形象。一些國際知名的服飾品牌,如:GUCCI、Givenchy、ChristianDior、CalvinKlein以及運動界的耐克、阿迪達斯等品牌,利用國際網絡媒體的推廣、品牌專家及機構的規劃協助、產品市場定位及開發行銷規劃系統、全能式終端店鋪管理及模塊化連鎖經營控制等,使品牌具備了強勢資源整合能力及延伸經驗。這些國際服飾品牌通過品牌授權管理的方式在國際市場上大行其道,不僅造就了數以億計的品牌價值、得到了充足的市場份額,而且幫助被授權夥伴提高了國際品牌管理及營銷經驗、獲得了巨大的經濟利益,並且完善了被授權企業的內部機制、增強了市場競爭力。因此,品牌授權發展是一種雙贏式經營。
例如現時知名的意大利Armani品牌,在早期發展過程之中,一方面通過自身的努力為品牌創造市場機遇;另一方面,則是通過周邊時尚產品的授權方式為自己的品牌擴充知名度。八十年代早期,GiorgioArmaniS.p.A.與L’Oreal(法國歐萊雅集團)達成一項重要的生產香水之授權協議,推出EmporioArmani和ArmaniJeans系列。在1988年則與全球知名的眼鏡制造商 LuxotticaGroupSpa達成生產眼鏡的授權協議。而對於被授權者而言,利用自身在某一種產品上的研發與經營優勢,獲得具有較高成長力品牌的周邊商品經營權也可以增加企業的收益。這種授權在香水及化妝品行業中較為突出,例如:歐萊雅集團經營的香水品牌包括 GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)、RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),近期則又與Diesel和 Dolce&Cabanna簽署了重要的經營協議。另一世界級家化集團――寶潔公司則擁有Hugoboss、Locaste、ANNASUI(安娜蘇)、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)等多個品牌的香水及化妝品牌生產與銷售權利。
因此,我們可以看出服飾品牌的授權經營多存在著以下的特點:
一、對授權品牌主業以外的周邊產品進行授權與合作經營;
作為一個由品牌擁有者花費大量時間與金錢創建的營運體而言,品牌的邊際效益的增加能夠使已經趨於增長穩定的企業獲得更多的市場收益。
但這種收益卻存有兩個較為基礎的條件:
1、主業經營往往影響授權品牌產品的市場表現;
作為被市場第一步認知的品牌主業產品是獲得市場信賴與客戶認知的首要基礎。通過較高的市場知名度與認可度,才能夠使得貼有相同品牌標簽的授權產品在已經形成的客戶群中進行快速傳播與消費。因此,授權品牌產品往往與主業產品相輔相成。一旦因為主業產品在市場中產生波動或市場決策失誤,則授權產品也極為容易受到影響。例如法國知名的高級服裝品牌ROCHAS因為在市場經營上產生失誤導致品牌主業的服飾類產品銷售欠佳,其所授權的香水、化妝品及配飾產品也受到了極大沖擊,乃至被原授權商掃地出門。
2、被授權企業的專業性決定品牌價值收益;
作為一個服飾品牌可供經營的產業多不勝舉,沒有任何一個企業能夠以自身之力即獨立又能夠成功的完成全部產業的經營。因此,需要專業的合作的夥伴成為他們的品牌被授權人。這種授權存在著正負兩路收益:如果被授權人能夠很好的使品牌在市場中實現良性銷售,那麼不僅品牌擁有者可以獲得利益可觀的授權費用,而且通過周邊產品的市場拓展可以增強主業品牌的市場影響力。而與之相反的則會產生極大負面效果。
因此,將對授權品牌主業以外的周邊產品進行授權與合作經營不僅要選對產品,更要選對合作夥伴。利用雙方各具優勢的市場表現,使品牌在消費群中建立更高的美譽度,進而實現品牌的多元化發展。
二、國際以消費類產品授權為主、國內以必需類產品授權為主;
在進行授權產品類型選擇的方法上,隨著不同地區的消費觀念與消費水平而有不同。在國際市場中,眾多品牌選擇以日常消費類產品授權為主,如以上所述的香水、化妝品,還有像007系列電影2008年授權瑞士SWATCH(斯沃奇)生產、銷售的全新007反派系列(Swatch007VillainCollection)腕表等等,都是以日常消費的產品為主,不僅與主流品牌的形象相輔,而且相對價格也更加親民。
在國內授權行為之中,則更多的是以生活必需類產品授權生產與經營為主。中國現有的服飾品牌還未能達到較高的市場美譽度,但在知名度及認知率上則覆蓋面更廣,因此在部分銷往二、三類市場或大賣場渠道的產品中,我們能夠見到更多的此類產品。如在超市系統中常見的“七匹狼”、“與狼共舞 ”品牌的內衣便是品牌的擁有企業分別授權給浙江開倜服飾和浙江神力企業生產和銷售的。生活必需品不僅市場面積更加廣闊,而且產品制造相對容易、市場收益更快。
三、非服飾類品牌向服飾類產品的授權經營
對於授權市場而言,更多看重的是品牌的市場認知程度。因此在選擇可供授權的品牌之時,並不局限於服飾行業。往往很多其它娛樂性較廣進而形成較高知名的度的行業品牌也可供成為服飾類產品的授權範圍之中,例如:美國disney(迪斯尼)企業在玩具、服裝及皮具領域授權其它企業生產和經營的Disney與MickMouse系列品牌產品;007系列電影授權瑞士omega歐米茄的腕表系列,以及在中國地區生產和銷售的針織系列產品等等。
這類非服飾類品牌已經通過其專業的表現形式獲得了大眾的認可,並形成了較高的市場知名度。
通過品牌的延伸處理,使品牌的邊際效益獲得了較高的提升。這類產品往往以娛樂行業的居多,例如以娛樂公司、唱片公司旗下的品牌或藝人(例如 parishilton和莫文蔚的個人系列香水)的形式推出。即有主業不斷推出的市場宣傳效果,也能結合這些所謂品牌的個性而獲取仰慕者的消費。
在這些品牌授權的過程中,品牌擁有者往往會對被授權企業進行長期的考查與經營檢驗。授權的過程是極為小心與注重細節的:
·品牌擁有者通常會與被授權企業首先簽訂一份單品制造與銷售協議,以特約經銷的形式由被授權企業生產一件或幾件單品,進而通過被授權企業的銷售渠道進行銷售。如果市場反饋較好,則將品牌授權給經營企業。如果反饋不甚理想,則作為該品牌的階段性活動存在。活動完結後即告結束。這樣使得授權雙方都能夠不受市場的影響而導致品牌影響力的下降。
·品牌授權的期限是長期而持久的。每個授權企業都希望能夠知名品牌在市場中盡快獲得收益,因此在維護品牌形象與賺取市場利益之間必然要有一個平衡。而只有讓授權企業擁有較長時間的品牌經營權之時,才不會逼迫被授權企業產生急功近利的行為。所以在授權品牌的期限往往是較為持久與長期的。例如歐萊雅獲得ARMANI香水的授權使用時間已有20餘年,國內的七匹狼和與狼共舞授權給浙江企業進行針紡產品的生產與銷售也已有7、8年的時間。即便如007系列針紡產品剛剛進入中國,僅在襪品系列中也是首簽5年合約。
·收益與支援同等重要。品牌不僅僅是兩個合作企業的紐帶,同樣是合作企業的利益之源。因此,在合作過程中雙方都會在市場經營中相輔相成。一方面被授權企業通過強大的品牌文化感染力進行市場推廣、宣傳,協助被授權企業更高的提升品牌知名度;另一方面,作為被授權企業的專業產品豐富品牌主業經營,使得更多高級品牌能夠成為消費者更易接受的“生活館”。為品牌獲取市場利益進行最大化的集成。(作者:鄭磊)
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