而在最近，一篇題為“警惕從狼文化淪落為流氓文化”的文章在網絡上被熱傳，其大意就是，營銷應該一板一眼地進行，不能用任何手段進行競爭；不能先發制人，只能後發被人制；不能“卑鄙”“可惡”，只能“光明正大”；不能不講規則，只能按規則辦事……如果不這樣做，就是流氓文化。那麼筆者反問一句：這篇文章是不是也屬於“針尖對麥芒”、“以牙還牙”的競爭手段，是不是也應該屬於被自己所批判的行列？
　　筆者認為，從古今中外眾多的商界奇跡、商業神話以及成功和失敗的案例中，我們可以發現，營銷實質上就是“戰爭”，為了勝利，可以無所不用其極！
　　營銷是戰爭，沒有“仁義”可講
　　春秋爭霸時期，宋襄公高舉仁義大旗，標榜自己是齊桓公之後正統的諸侯盟主，在與楚國於漲水決戰的時候，不采納部下正確的“半渡而擊”、“乘敵人立足未穩而攻擊”等建議，白白放棄了到手的勝利，而被殺的大敗，他的“仁義”留下了千古的笑柄。
　　可見，在戰爭中，對敵人講仁義，也就是對自己的殘忍。戰爭，就是“卑鄙”的代名詞，如果仁義就能指引戰爭取得勝利，那麼就沒有《孫子兵法》、《三十六計》等戰爭巨著的問世和傳承了。而這些著作現在已經被廣泛應用在商戰之中，也許這時還在大叫別人用“卑鄙”的手段來競爭的“仁義”的企業，就運用了“隔岸觀火”，在看到別的企業被口誅筆伐的下一個時刻，就已經運用“趁火打劫”的招數了。
　　商戰，沒有刀光血影，但是有攻城略地。營銷的勝利，以搶占市場份額，獲得發展為目的，市場占有率、銷售額、利潤率就是衡量的指標。而這些目的，靠“仁義”就能達成嗎？
　　不能！
　　“仁義”是對消費者的，企業給消費者提供產品和服務。而要讓消費者接受自己的產品和服務，首先要保證提供的產品和服務的質量，不能欺騙消費者；其次，就是要用各種手段對競爭對手攻擊，降低他們的市場份額，提高自己的占有率，而這些手段，就是有點不“仁義”了。
　　格蘭仕占據全國80%的微波爐市場，獲得“微波爐大王”的稱號，就是用低價格的戰術，而這個戰術，對它的競爭對手來說，是“仁義”的嗎？但是，格蘭仕打破了微波爐的高價格壁壘，讓微波爐真正走進尋常百姓家。美的現在正在進行的變頻空調推廣活動，也是這個目的，雖然它的做法“妨礙”了競爭對手獲得高額利潤！
　　營銷是戰爭，沒有“規律”可循
　　戰國七雄中趙國由盛轉衰的轉折點就是長平之戰，其中一個最主要的人物就是趙括。其以“紙上談兵”而聞名於世，此戰，趙國戰敗，被白起活埋的趙國降卒超過40萬人。另一個“紙上談兵”的典範是三國時的馬謖，“失街亭”一場敗仗不僅使蜀國的第一次北伐徒勞無功，而且也是蜀國、魏兩國攻守易勢的關鍵。
　　何為“紙上談兵”？談的其實就是兵法。趙括談論兵勢，連他的父親名將趙奢都不是對手；馬謖因獻策“攻心為上攻城為下”而受到諸葛亮重用，而劉備在臨終前就對馬謖進行了點評，稱其“誇誇其談”。那麼，趙括和馬謖所談的兵法實質上是什麼呢？簡單一點說就是所謂的“規律”，又叫做書本經驗。
　　筆者很認同這樣一句話“戰爭的唯一規律就是沒有規律”。兵法書上面的案例都有其客觀條件，一次成功的戰鬥，需要多個因素的綜合，如果生搬硬套，那麼下一場戰鬥就很有可能失敗。
　　同理，營銷也是沒有規律可循的，在以往的事例中找到的規律只能作為我們決策的參考，而不能作為決策的依據。此次促銷獲得成功，下次競爭對手就有可能采取了應對措施，導致效果降低；在甲地的成功營銷模式，移植到乙地就有可能是失敗的模式。
　　肯德基、麥當勞這兩個世界快餐業的巨頭，在美國它們是垃圾食品的代名詞，而在中國，他們卻被國人認為代表了美國的現代文化，而趨之若鶩。它們在美國就是純粹的快餐，一對炸雞翅8美分，實行低價擴張；如果就這樣來到中國，能不能打開市場局面都未可知，所以，肯、麥搖身一變，成為美國文化的代言人，一對炸雞翅也作價8元人民幣，足足增加了十多倍，而它們的加盟費最低不能少於500萬元。就是這樣，肯德基和麥當勞以驚人的速度在中國蔓延。
　　求新、求變，在商戰中少遵循些規律，給競爭對手以耳目一新的無措感，也能給自己帶來先機。美的在變頻空調市場競爭中創新的競爭模式，在某些競爭對手眼裏，就是“流氓”，就要打倒，可以想象，在美的被打倒之後，其繼任者必將也會被指為“流氓”而被打倒，那麼，我國的變頻市場如何發展？
　　營銷是戰爭，沒有“規則”可守
　　戰爭有“規則”嗎？有的，它的規則就是用一切手段來取得戰爭的勝利。戰國時期趙武靈王的胡服騎射開始，靈活的騎兵取代了臃腫不便的戰車；歐洲中世紀的騎士准則為方陣所替代，最後又演變成戰壕戰；飛機最初是作為偵查的手段來使用的，最後成為空戰的主力，把戰場從陸地延伸到了空中，領空權由此而來；潛艇在戰爭中的運用使海戰更為慘烈……
　　曾經的歐亞大陸的統治者，蒙古騎兵的騎射在火藥時代的到來後土崩瓦解，因為他們想當然地認為，戰爭的規則就是騎兵對決，而這個規則在排槍的面前如同紙一般的脆弱。兵法有雲“以正合，以奇勝”，這裏的奇，就是指的打破規則。
　　國內變頻空調的市場，早在十年前就開始啟動了，但一直不溫不火，其根本原因就在於變頻的倡導者海信的不作為。隨著國家節能減排的強制要求以及空調能效比的出臺，變頻空調市場一時間風起雲湧，美的以強勁的實力和氣勢扛起了變頻大旗，市場在美的的引領下，逐漸有了起色，消費者也開始接受變頻空調。
　　這時，希望分一杯羹的品牌就蜂擁而至了，這個指責美的技術是虛構的，那個控訴美的采用不正當競爭，一時間，美的處在了風口浪尖。這裏，筆者就有一個疑問了，為什麼在變頻市場還在蟄伏期內就沒有這些問題了呢？
　　當然，按照本段所言，這些品牌的做法也沒有錯，畢竟商戰沒有規則嘛，那麼同理的，美的被這些品牌所指責的東西也是沒有錯的。
　　因為，你不能在自己都沒有遵守規則的同時，去指責別人不遵守規則。
　　營銷是戰爭，沒有“公平”可言
　　戰爭是無所謂公平的，兵對兵，將對將，看起來十分公平，那麼一邊是正規軍，一邊是民兵，一邊的大將是呂布，一邊卻是公孫瓚呢？這個公平嗎？如果這樣也叫公平也就不會有三英戰呂布的故事了。
　　有一句話是這樣說的，“真理，只在大炮的射程之內”，引申一下可以這樣說“公平，也在大炮的射程之內”。近代中國的屈辱史說明，在外國堅船利炮之下，中國得到的是單邊最惠國待遇，新中國成立特別是改革開放以來，我國才有了對外的平等的話語權。
　　曆史，由勝利者書寫，戰爭，以成敗論英雄，市場競爭也是如此。很少有人說微軟的壟斷是對其它軟件公司的不公平，要求微軟技術共享。因為如果微軟這樣做了，就是對微軟的不公平。這樣貌似的“公平”要求，實質就是前人種樹，後人摘桃，其本身就是最大的不公平！
　　在目前的國內變頻市場，要求行業共享變頻技術，就是對格力、美的等先行品牌的不公平，讓美的拿出180度正弦波技術，格力拿出15赫茲低頻技術，可能嗎？技術是第一生產力，如果格力和美的這樣做了，那麼他們的市場份額、利潤必然受到影響，誰給他們公平？
　　只有把營銷視作戰爭，我們才能在不斷的競爭中得到進步、成熟和完善。如果非要定下這個條框，那個規則，要求公平，那我們還需要改革開放嗎？直接回到計劃經濟就行了，大家一團和氣、拱手做揖，虛假繁榮之後帶來的民族經濟的崩潰，因為沒有競爭就不會有發展！
　　批評美的是“流氓文化”的，其本身就代表了“流氓文化”，筆者真心希望，像美的這樣的“流氓”多一點，那些批評的“流氓”少一些！
　　作者：李作亞   來源：慧聰網