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中小企業必看的特種營銷作戰理論
发表于 2009-07-29 10:33 說起特種作戰,人們立刻會想起一群頭戴鋼盔,身著迷彩,腰插匕首,手持微沖從飛機上跳下來的人,他們總是悄無聲息的行動,像一群暗夜的幽靈,遊弋於敵人的指揮部或重要軍事目標附近,殺人於無形。
来源:中國營銷傳播網
雖然這群人規模很小,但裝備精良且個個能以一當十,更重要的,他們的作戰方式總是以偷襲為主,從來不按常理出牌,所以,往往能給大規模集團軍帶來意想不到的致命打擊。就像《亮劍》裏山本一木少佐所說:當戰爭的天平處於微妙的平衡時,一只螞蟻也可以改變戰爭態勢。
筆者認為,與炮火連天的戰場相比,眾多企業廝殺的市場只不過是少了些硝煙而已,本質無異。所以,很多時候,幾乎可以完全照搬優秀的軍事思想應用於商業競爭。因此,在接下來的闡述中,筆者將結合軍事思想淺談中小企業的競爭策略問題。
一、放大局部優勢
為了證明此觀點,我將披露一段不為人知的往事。
話說,在冰棍還是五分錢一支的二十多年前,某小鎮上的唯一小學裏,操場上。
一群掛著鼻涕,懵懂無知的兒童圍成了一個圈,當然,不是玩丟手絹的遊戲,而是觀戰。如果再加上一個裁判和舉牌的女人,那儼然就是少兒版的《武林風》。人群之中有兩小兒對峙,其一為鎮上屠戶的兒子,黑壯無比,另一為幼年的我,人比黃花瘦。
決鬥的起因,只因為我繪形繪色的向眾小兒表演屠戶如何被老婆罵得噤若寒蟬,屠戶兒子羞憤難當,我雖道歉仍不足以平其恨,遂約定以男人的方式解決問題。
格鬥只進行了十秒就結束了,因為當時屠戶的兒子見到人群中有女生,所以想耍帥,伸出一只食指勾了幾下,示意我先上。於是我當仁不讓的沖上去,兩手攥緊那根挑釁的指頭,奮力一掰。屠戶兒子呆立兩秒,訇然倒地,嚎啕大哭。
為此,整整兩個月的時間,我媽不好意思去他家買豬肉。
假如當時我和屠戶兒子公平對決的話,估計三個我加起來也不是他的對手。屠戶兒子雖有力,但他一個手指頭的力量總不至於能和我兩只手相比,所以,人比黃花瘦的我贏了。
在抗日時期,八路也曾屢屢采用此戰術,先分割敵人成小塊,然後集中優勢兵力圍殲。事實上,這是一種耍賴的打法,但是,兵不厭詐,戰術本來就與誠信無關。宋襄公十三年伐鄭,與救鄭的楚兵戰於漲水,楚兵強大,謀士建議待楚兵渡河時攻他個措手不及,宋襄公仁義,不允,一定要等人家過河之後再打,結果被揍得連他媽都認不出來,次年就駕鶴西去了。毛澤東盛贊曰:蠢豬式的軍事家。
放大局部優勢的戰略思想,體現在商業運作並最終形成於行之有效的戰術,應體現如下幾點:
1.縮小範圍,提高濃度
一把鹽撒到池塘裏,池塘裏的水味道如故,撒到壇子裏,就能把鴨蛋醃鹹。兩者區別,就在於濃度不同。大型甚至巨型企業,完全有實力用麻袋往池塘裏倒鹽,並有耐心等秋後收獲鹹魚,中小企業一則投不起那麼多鹽,再則投少了毫無用處,最後,不等魚變鹹自己就先餓死了。
所以,找個大小適中的壇子,精心醃制鴨蛋,無疑是最適合中小企業的做法。小的容器保證了足夠高的濃度,鴨蛋將會比池塘裏的魚鹹得更快。
2.縮小產品,做強做精
縮小產品,並不是指把老虎變成貓,而是縮小產品線,把一群羊變成一頭狼。俗諺俚語道:虎養一子能攔路,老鼠養了一大群。當年蒙牛起步過程中,只做六七個產品,2000年的時候,老牛前往酒泉參觀某乳制品企業,在其展覽室裏,琳琅滿目的擺了四十多款乳制品,於是隨行領導責怪老牛:你們才六七種。老牛緘默不言。到了參觀完畢雙方坐在會議室交流的時候,酒泉那位廠長喜滋滋的說,“去年我們銷了五萬多元,今年發展態勢特別良好,計劃做到四十八萬的銷售額!”那時,蒙牛的年銷售額已突破兩億,蒙牛這頭牛,拉一坨牛糞都足以令這種規模的小企業高山仰止,於是,輪到批評老牛的領導啞口無言了。
試想,跑出火箭速度的蒙牛,在年銷售額兩億多的時候,也才不過六七個單品。眾多的中小企業,不妨自問,在自己馬蜂一樣多的產品中,是否有能做到像戰鬥機那麼大個兒的?
3.縮小攻點,火力集中
兩軍對壘,按理說,應該根據地形,有序的配置好機槍手、投彈手、狙擊手及炮手的位置,有序組合形成火力交織,起到壓制敵人的作用。但是,早在兩千多年前的孫武就曾說過,他說什麼呢——兵無常勢,水無常形。也就是說,沒有什麼東西本來就應該是它看起來的那個樣子。《亮劍》裏的李雲龍大字識不了幾個,更不可能看過《孫子兵法》,但他就能領會這個道理。所以他敢於帶領缺槍少彈的新一團與日軍精銳阪田聯隊正面對抗,一炮打掉阪田指揮所炸死了這個老鬼。而李家坡大捷更是淋漓盡致的體現了火力集中原則,盡管火力不占優勢,但李雲龍集合全團的手榴彈三千六百顆分配給一營,命令戰士們聽到指令後一分鐘內扔進敵人陣地,將優勢裝備的敵人炸得像薯條一樣。
對於商業競爭而言,廣告完全可以看做火力,終端就相當於陣地。中小企業就像當年的獨立團,與強硬的敵人相比沒有什麼優勢可言,在這樣的態勢下,與其紙上談兵的照搬所謂媒體組合、終端互補等策略,倒不如集中所有資源,選擇一個媒體,做透一種終端,在競爭慘烈的市場上撕開一道口子。
二、以正合,以奇勝
正,指的是常規套路,奇,講的是出其不意。
在三國演義裏我們常看到這樣的場景,兩軍對壘,先是各出一員大將,於陣前較量武功高低,交戰不下數十回合,一人不支,撥轉馬頭,落荒而逃,於是對方的士兵就像今天的超女粉絲團一樣呐喊助威,占上風的大將志得意滿,舉著方天畫戟或者虎頭刀緊追不舍,不料對方使了個回馬槍,猝不及防,正中喉嚨,登時跌落馬下,氣絕身亡,身後一眾士兵噤若寒蟬。
無論是軍事還是商業,競爭總是充滿爾虞我詐的事情,像前文提到的宋襄公就很不適合打仗或做生意。當自身實力弱小時,更是不可以常規手段與強敵正面對抗,否則必亡。
奇,指的絕不是一種戰術或一種方法,或者是靈光閃現的某個天才創意,而是具有本質化思維特色的全局性戰略。能夠在商業競爭中用兵出奇的人,通常具有超越常人的前瞻性眼光與本質化思考的能力。商人往往急功近利,這不是錯誤,錯誤的是不經思考只會憑感覺出牌或者盲目跟風。為了放松一下頭腦,同時體會本質性思維的感覺,請讀者認真思考以下三個貌似與商業無關的小問題。
1.走和跑的本質區別是什麼?(拒絕速度,步幅以及頻率等答案)
2.我們每天都在使用的電腦鍵盤,上面的26個英文字母為什麼不是按照A、B、C……Z的正常順序排列,而是如我們所見的Q、W、E、R……M?
3.在不折斷、不改變形狀的前提下,如何用兩根火柴擺出8個三角形?
很多營銷界人士已經充分意識到,今天的商業競爭,已經演變為商業模式的競爭,而不是簡單的廣告、渠道、終端等日常所見的爭奪。某知名品牌空調近幾年已不再出售空調,而是承攬大型商業、住宅項目,出售溫度,空調不出售,出現故障廠家上門維修,根據客戶需要,提供他們希望的溫度,並按年收費,確保四季如春而無需擔心空調故障與過多的電費。
眾所周知,在國內,東北是人參的原產地,但如果批發人參的話,大家都知道要去溫州,因為溫州的人參貨源來自東北,但價格比東北更便宜一百元。精明的溫州人為何願意不辭勞苦做這蝕本的生意?內情是這樣的,溫州人先與東北人參商人來幾次大額的現款現貨之後,建立起合作信譽,之後以良好的信譽與大額進貨獲得年終結款的許可。如是一來,低價人參為溫州商人帶來了滾滾的現金流,投向其它賺錢的生意,足以彌補人參的差價空缺。
事實上,《孫子兵法》與《三十六計》雖然是我們的祖先所創,外國人卻比我們研究得更透徹並更早的應用於商業,相比較中國區區二十餘年的營銷曆程,顯得更加成熟與睿智。
早在數十年前,SONY即免費向中國各大大小小的電視臺、新聞機構免費提供影視設備,直到後來,所有的技術平臺都基於SONY時,更換品牌已成為不可能,只有購買其天價設備。
早在數十年前,日本電器在中國的電視廣告即以兒童形象、兒童配音出現,因為,他們知道,兒童時代的記憶會影響孩子的一生,他們今天的行為,是在為二十年後做准備。
如是案例,在歐美市場營銷史中更是層出不窮,並不斷繼續湧現,就像退潮時沙灘上熠熠閃光的貝殼,俯拾皆是。
所以,當我們今天還在局限於最表象的層面,深陷迷霧不能自拔時,不妨跳出此山中,換一個角度審視自己。行業經驗對於智者而言,是為其明確更多盲區,為創新指出方向,對於愚者而言,只能成為支撐信心的資本並提供更多犯錯的可能。
原因很簡單,市場瞬息萬變,能稱之為經驗的東西,往往已代表了雷區。不能每天刷新的營銷人,不是合格的營銷人。
三、攻其致命,不計其餘
記不太清哪位營銷人的高論,大意是,運作市場,只要充分把握消費者即可,無需去在乎競爭對手。這話乍聽有幾分道理,但稍加思索不由得讓人冒出冷汗。
一個山頭,七八支皇協軍加五六隊鬼子都虎視眈眈,八路可以不用管他們,只管自己往上沖?即便最後沖上去把紅旗插上了,背後豈不是被打得像蜂窩煤一樣?老百姓都知道,害人之心不可有,防人之心不可無。
而且,老牛還有句經典語錄“你如果拿五分的力量跟別人較勁,別人會拿十二分的力量跟你較勁。”何況你都不去跟別人較勁,不被一拳打飛才怪。
所以,在洞悉消費者、媒體、渠道、終端的同時,我們必須對自己的競爭對手了如指掌,並且能夠根據對手的每一個蛛絲馬跡的動作,判斷出其下一步的動向,窺探出其狼子野心並及時扼殺於萌芽中。
自古以來,很多人死讀兵書,很容易得出這樣一個謬論,打擊敵人,要攻擊最薄弱處。很多營銷人也照搬了這一觀點,結果貽誤了企業也貽誤了自己。
在《三國演義》中我們還常見到這樣的戰例,一方切斷另一方的糧草,從此高掛免戰牌,閉門不出,任憑敵將前來罵陣,即使將自己祖宗十八代的女性問候個遍野絕不沖動,就等著對方節食,最後餓死。有的時候更狠,切斷對方的水源,把能飲用的水都給人家撒上毒藥,逼得人家為一泡馬尿打得頭破血流。每當看到類似戰例,我都會暗罵兩聲,這幫孫子太毒了。
由是我們不難得出結論,競爭,應該攻敵致命處,俗話說:要想摔跤,掏××摟腰,要想摔倒,照××一腳(××不雅,男性專屬)。壁虎哪兒最薄弱,尾巴!碰一下就能斷掉,但沒了尾巴的壁虎照樣行動自如,蜈蚣哪兒最薄弱?腿!弄斷百八十根兒的也照樣跑得跟和諧號一樣。現實中,薄弱的往往不是致命的,那些只盯著人家薄弱處看的人,我真想丟給他個巴西龜啃啃。
對手肯定會把自己的致命處包裹得嚴嚴實實,但就算保護得像鐵桶一樣,也絕不意味著沒有機會。刺蝟一碰到敵人就把自己蜷成一團,像個榴蓮一樣,叫人沒法下嘴,但臭鼬就有辦法,對著刺蝟放個臭屁,刺蝟就暈了,自己就伸展開了,露出了軟肚皮,被臭鼬給吃了。盡管臭鼬的方法很不環保,尾氣排放標准也達不到歐三標准,但他的目的還是達到了。聰明的企業,要向臭鼬學習。
我有一朋友,做OTC全國招商的,就曾被來自溫州的臭鼬熏倒過。當時,一個溫州人自稱想要代理其產品,做河北某地級市場,客戶自然把河北省總代的聯系方式給了他,孰料溫州人立即找上門去,用同類產品,更優惠的條件將經銷商拉了下水,不費吹灰之力直接撬走了我客戶的網絡,使得我客戶損失慘重。對於這種缺乏商業道德的行為,我是不提倡的,舉這個例子只是提供一種思維方式,同時告誡招商企業,一定要謹防被人包抄後路。找上門來的,不一定都是財神,也可能是花臉狼。
攻擊競爭對手致命點的要訣在於,先通過投石問路及深入偵查的方式找出致命點,並識破對手的套路,充分利用“利、害、虛、實、明、暗”六字訣迷惑,調動對方,使其在不知不覺間中門大開,我再乘其不備,一擊致命。
“利、害、虛、實、明、暗”六字訣可應用於凡是有人存在的任何領域,無論戰爭還是商業,雖看似簡單,但一旦組合運用,個中奧妙無窮,此六字為筆者閱讀數百遍《孫子兵法》與《三十六計》之後提煉出的精華,無論何種妙計,絕不出這六字組合,有興趣的讀者可自行推演。
四、野狼大隊飛虎團
美國軍官曾評價我國著名物理學家錢學森說:他一個人就頂得上五個師。
這是多麼至高無上的評價啊,這樣的句式我也曾多次聽鄰家大嫂用來評價他的胖兒子:他一個人就頂得上五個能吃。
可口可樂曾放出闕詞,假如有一天一把大火把它全球的工廠都燒了,單憑可口可樂這個品牌,它也能很快重生。這句話曾被無數人奉為圭臬,反複傳誦,用來證明品牌的神奇力量。事實上,沒有永遠不倒的品牌,就最近而言,可樂的美國大本營市場就縮水嚴重,因為老美們的健康意識提升很快,都擔心喝多了可樂可能會骨質疏松並且性能力下降。想想也是,假如在努力半天後性生活不成功,還因動作過猛而骨折了,將是多麼倒黴的事情。
如上言,品牌也不是什麼萬能法寶,老大輪流做,花落不知在誰家。我倒是覺得,即使是連品牌都倒掉了,只要有一支戰鬥力超強的團隊,有幾個忠心耿耿的將帥之才,也照樣能鹹魚翻身。對於企業而言,再也沒有什麼比人才更重要的了。人才,就是企業的全部。
某天我為小侄女去肯德基買兒童套餐,錯愕得發現,排在我前面的那人,穿著德克士的工裝,真是給肯德基做了活廣告了。企業的形象可以有很多種形式,比如廣告、海報、產品、專賣店等等,但最鮮活的形象,最核心的本質還是人,一旦成為企業的人,就應該謹記自己代表了企業的形象,就不能當著外人的面肆無忌憚的挖了鼻屎抹在桌子腿上,也不能摳了牙以後將穢物遠遠彈出,一言以蔽之,脫了工裝,你可以當地痞做小偷拉皮條搞玻璃,但只要穿上制服,就得維護企業形象。
企業員工,無論是業務員還是總經理,都要有大局觀念,要注重自身能力的提升,達到以一當十的境界。當然,優秀的員工都是靠好的制度培養出來的,制度導向非常關鍵。有能力聚人的公司,不用擔心沒能力聚財。
筆者的某個朋友代理某產品,一沒廣告二沒促銷,就靠幾個超級出色的導購與好陳列位,照樣賣得風生水起,足以證明筆者的觀點。人,是企業的精髓。
優秀的企業,不需要人多,需要人精。偌大一個步兵師很可能被一支小小的特種部隊打得暈頭轉向,企業也一定要有組建特種部隊的理念,哪怕這支小部隊需要很高的維護費用,那也比養著一大群廢物點心強。
眾多中小企業的老板,當你覺得激烈的競爭壓得自己喘不過氣,幾乎想要放棄的時候,一定要想起這句話——時無英雄,遂使豎子成名。真正的英雄,永遠都只是少數,所以,你一定還有很大的機會,要堅信,鯉魚跳過龍門之後,就會迎來春天,變成鯉魚春,最重要的是,要找到奮力一躍的那個最佳角度。
來源:中國營銷傳播網 作者:蘇強
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