营销会展
混合制品牌營銷策略
发表于 2009-07-31 01:13 任何一家生產經營型的企業,都想自己的產品快速占領市場,快速成長為有影響力的品牌,但都面臨缺資金、缺網絡、缺品牌的三重困境。如何突破這樣的困境、唯有創新思路、用一套品牌體系去整合資源。
来源:中國營銷傳播網
一、各種營銷體制對比:
第一種營銷體系:辦事處薪金制:公司投錢又投貨。
優點:管好了有更好的執行力及贏利能力。
缺點:管理難度大、前期費用大、周期長,有可能丟失市場機會、隊伍兼職及跳巢現象嚴重,大多數企業難以做到,創業期及大批中小企業幾乎不能用這一單一的體系。
風險:企業和老板的,員工沒有風險。
第二種營銷體系:招商代理老板制:公司不投錢也不投貨。
優點:先款後貨,降低進入成本及風險。
缺點:1、招商的成本愈來愈高,招商成交的時間愈來愈長,生產及銷售計劃很難做,生產多了,壓死流動資金,如果是有效期的產品,還可能報損;可生產少了,又可能造成代理商缺貨、代理商的丟失、及招商機會丟失。
2、代理制的市場環境還不是很好,主要來源於:一是廠家的不誠信,在招商公告及招商過程中誇大其詞,而一旦貨款到手就不按約辦事,嚴重侵害代理商利益;二是代理商不按遊戲規則辦事,各自為政,主要表現在產品的定價上,造成大量低價跨區銷售的產生,嚴重破壞大家的利益,最後產品無利可圖,代理商不做之日,產品也隨之跨掉,所以經常遇到今年銷售很好的品種,第二年轉眼就一敗塗地。
風險:雙方的,關鍵取決於企業的理念及管理水平。
第三種營銷體系:底價承包傭金制:公司投貨、客戶投起動費用。
優點:風險共擔、利益共享。
缺點:執行力如何發揮還要有一套好系統。
風險:風險控制取決於廠家、最好先做幾個樣板市場後拓展。
二、混合制營銷的特點
任何中小企業要想營銷有突破,如果不進行大的營銷創新,再好的品牌規劃也較難有所突破。市場推廣關鍵在人,只要人對了,不管什麼樣營銷模式都可以,目前部分企業采用混合制營銷體系來構建全國的營銷網絡產生了較好的效果。
所謂混合制營銷就是指自建辦事處、代理制與底價承包制兩種或三種相結合的體制,即可用於單一產品上,也可用於整個企業的產品體系上。這種體系的最大好處就是可以有效的整合一切社會營銷人員及資源來開發市場,縮短產品進入市場的時間。
具體地說,只要認可企業、品牌及產品,認可公司的價值體系的社會營銷人才全部拿來所用。有錢有網絡的給你一個較低的底價,先款後貨去開發市場;有網絡但資金不是非常充分的,企業給底價承包制,企業給全鋪貨或適度鋪貨,合作者投入前期市場推廣資金,但是政策比現款代理的底價次之;如果人品好,有渠道資源,但沒有資金,企業就建辦事處,即發底薪又鋪貨銷售,利益在三者中最差,但一定不低於行業水平,以調動大家的積極性。
這一體系的核心在於企業做好四方面的工作,即好“品質、品牌、管理、服務”,好品質即企業必須生產出非常好品質的產品,滿足客戶及消費者對好產品的要求,必須質量達標,療效確切;好品牌即企業必須要有一個好的長遠品牌規劃、有一個統一的VI體系及廣告,即統一的傳播系統,以保證所有傳播的統一性;好管理即企業要設計一套好的市場管理體系,確保市場價格體系穩定,能保證各級客戶的利益不受侵犯;好服務即企業在市場開發的必要支持、發貨、回款、開票、結算等服務上一定要有制度,並保證服務又快又准就行。同時,建立誠信的企業形象在網絡的建設當中也致關重要。
三、混合制營銷的核心
混合制營銷的核心在於企業有一套非常嚴格的市場保護體系,任何一種商業模式的成功一定有對所有經營者的利益進行很好的保護,具體表現在以下方面:
1、生產部門:有條件的可安裝噴碼機,將主導產品每盒上都打上一個序號,以便確認每一盒產品發往哪一個市場。如果是剛起步的企業不能安裝噴碼機,可以一箱一個號,但每一個最小包裝上必須打這個號,因為低價竄貨及產品調撥都是整件及整箱運作的。有條件的企業可以上多米諾的激光燒碼機,將防竄碼燒印在批號下,任何想破壞的人都不可能得手。
2、銷售發貨:對所有發貨的序號進行登記,以便將來發現低價竄貨及跨區調撥時有據可查。同時對突然上量的大量發貨進行控制,分批發貨、及時下市場進行檢查,盡量減少低價竄貨的發生。
3、制定一個全國統一的商業供貨價,並規範商業返點空間,凡低於商業供貨價的跨區銷售行為為竄貨,高於商業供貨價的跨區銷售為調撥,對於竄貨進行罰款,對於調撥進行差價劃撥。特大連鎖體系可以另行制定政策,但是不能沖擊商業體系。目前在不打廣告的情況下,連鎖首推價與商業批價在1:3左右,成為品牌的過程中每年可以比例遞減。
4、嚴曆打擊竄貨,要麼罰款、要麼走人,沒有中間地帶,無論是市縣代理還是省代理都一視同仁,只有這樣,產品的價格體系才能真正維持好秩序,整個經銷利益鏈條才能得以保證。
5、對第一批加盟的代理商可不交或少交市場保證金,已降低進入的門坎,對後加盟的代理商必須交納市場保證金,防止市場投機行為的產生,有力的保護認真工作者的利益,促進了大家認真的工作,大膽的投入。另代理商是否有團隊及分銷系數是防竄的一個重要參數。
6、有條件的企業可以及時進行股份制改造,讓代理商成為企業股東,成為真正的利益共同體。
四、品牌策略的運用
如果你的企業要想長遠發展,你必須要有很好的品牌資源才能最終占領市場,贏得消費者,並保證產品及企業有比較好的利潤水平,不能高於行業利潤水平的品牌是沒有較大競爭力的。
1、做好品牌的命名及規劃,一是品牌名稱要盡量簡單易識別,讀音朗朗上口,有利於傳播宣傳;二是品牌的核心價值一定要提煉出來,並做長遠的宣傳,決不能中途多次改變,否則你的傳播就全部白做;三是要進行市場調研論證品牌的命名和規劃的科學性;四要進行必要的法律保護,防止品牌侵權事件的發生,如進行產品的近似注冊及跨行業注冊;對產品進行包裝專利注冊,給跟進者設了一道門坎;副品牌注冊,以便將來的產品系列化時即能減少傳播費用,又能區別產品及防範風險;如果商標是轉讓注冊一定要請專家走完法律程序、否則也是危害很大;跨國注冊、洋商標注冊等,在市場化不斷競爭的今天,國內競爭已經國際化,有大夢想的企業要有此考慮。
2、建立品牌的識別系統,所謂品牌識別就是指通過對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現核心價值進行界定,從而發展出區別於競爭者的品牌聯想。一個強勢的品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。科學完整的規劃完品牌識別後,核心價值就能有效地、並與日常的營銷傳播活動有效對接,使企業的營銷傳播活動有了標准和方向。系統的品牌識別系統的建立可以從以下幾個方面著手:符號、產品、消費者關系、企業、氣質、地位、責任、成長性、創新能力等,但在不同的行業及產品不同時期品牌的識別系統各有不同,千萬不可以面面俱到,另外要防止過分迎合消費者、過分強調產品、過分強調銷售目標的誤區,也不能將品牌定位當作品牌識別。
3、合理的低成本市場傳播是穩健的品牌傳播策略。任何一個品牌的經營都有一個較為長遠的過程,有一個量變到質變的過程,無論是銷量和傳播都是一樣,從目前的市場環境來講想要短期內通過強勢廣告做成強勢品牌的時代已經一去不複返了。企業必須運用產品周期論進行品牌的階段性運作是品牌運作的步驟,要注意合理的低成本手段的運用,常見的有:一是敢為天下先進行新聞炒作;二是膾炙人口的有聲商標、廣告歌、廣告語;三是極具美感和視覺傳播力的VI系統;四是品牌廣告重複到臨界點;五是品牌延伸;六是形象商標的運用。
4、為了保證品牌的長遠發展,作為企業一定要在以下幾個方面切實加強工作:一是加強對渠道秩序的穩定及利益保證是關鍵,一個品牌的成功首先就是渠道成員必須成功,尤其在中國的目前階段,一個品牌雖說是企業的,更是各級客戶的;二是良好的產品售後服務是品牌生命力常青的保證,這個服務主要指對各級客戶及消費者;三產品的全面質量管理確保消費者利益及客戶利益;四是產品的系列化和產品的升級可保品牌的發展後勁,一個有技術創新的企業才能立於不敗之地。
建議任何企業都要先規劃品牌及體系,再進行營銷體系建設,這樣客戶會更有信心。
五、混合制品牌營銷的運行
無論是一家大企業還是一家小的企業,你的營銷系統中一定要有銷售與市場兩個部門,他們的功能應是明確的,在混合制營銷體系中,市場部的功能主要在於品牌規劃及傳播管理、產品規劃及上市、各種市場調研、市場培訓、市場溝通等,銷售部主要面對代理商及經銷商進行市場開發、計劃、發貨、開票、回款、結算及其他的市場服務性工作。在實際的運行中盡量要讓管理體系扁平化,在市場推廣過程中要加強區域市場的策劃,不要全國一個方案,但可以出臺一個全國都通用的營銷指導意見書,將各種營銷方案做出來供各地參考,但在全國市場中也必須保證以下幾個方面的統一:
即統一的品牌傳播形象、統一的商業供貨價、較為統一的零售價、統一的產品品質,統一的市場遊戲規則。
采用混合制品牌營銷目前最缺乏的就是混合型的高級管理人材,這個人才必須具備以下條件:第一:非常了解代理制、底價承包制及辦事處制的優劣點,最好是在三種體系中都工作過的人;第二:必須有過營銷的基層、中層、高層的經曆,在中高層有過銷售與市場兩個部門的工作經念;第三:了解行業的法規、了解商標法、有品牌管理經念;第四:有策劃、計劃、培訓能力,有一定的銷售網絡及相關行業的人脈關系。因此各級企業在考慮混合制品牌營銷體系時高級人才的選定是關鍵,如果不行可以考慮與專業人士的合作,可以項目全程合作,也可代為培訓人才及體系規劃合作。
目前的中國市場還是一個多元化的市場,並將在長期的時間內不會改變,混合制的營銷體系實際上很多企業都在運行,也證明是適合市場的一種營銷模式,但是由於方方面面原因運行成功的不是很多,至於又作混合制、又作品牌營銷的就相對較少,成功的案例就更少,雖說有很多方面的原因,但是一個主要的原因還是在於體制問題,在完全民營化的企業中關鍵在於老板及大股東的心態及認識問題。總之不管怎樣變化,作為企業應根據方方面面的變化而及時進行各項創新,快速適應市場,適者生存是所有企業必須遵循的最高法則。
來源:中國營銷傳播網 作者:孟慶亮
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