為什麼定價$19.95 而不是$20.00
发表于 2008-05-02 21:55當時正在拍賣一件古董,而當時的叫價達到2,250美元,倫希爾大聲喊道:“一千五百美元!”當拍賣商輕聲指責他的時候,他又大聲地重新叫價:“兩千美元!”在拍賣一件路易十四使用過的長躺椅時,價格達到了1,200美金,倫希爾又突然喊起來,“13美元!”些言一出,在座的各位紳士無一不憤怒指責,但是倫希爾卻達到了自己的目標:拍賣商召喚了警察,而在警察先生的“安全護送”下,倫希爾成功逃過了凡丹的追蹤。
非常聰明的創意和一部好影片,你有一大堆的原因去發笑,而這其中的一點是倫希爾違背了所有我們與別人討價還價的心理“ 規則”。我們的生活中很多部分都與“討價還價”打交道,無論是選購一輛汽車或者決定買哪個公司的保險甚至選擇人生伴侶上也是如此。但是,與羅傑倫希爾不同,我們大部分的人只為選擇而選擇,我們用約定熟成的方式去評價我們想要的東西,潮流,回應,無一不是。而所有的一切都將我們引導至達成一致這一點。
但是對於我們的人生選擇,我們的大腦又是怎麼打這個小算盤的呢?而這種做決定的反應方式真的能讓我們得到我們真正需要的東西嗎?心理學對貨物交換心理現象的研究已經有一段時間,一些基本的心理理論已經被建立。例如,公開“競標”被人們認為是一種精神上的起標點,人們必須跟隨最被的定價而逐步向上加價。如果我們認為這種公開競標是一種不準確或者不公正的方式,我們會一起以一些東西在一些其它的領域去反對它,以表示我們的拒絕之情。但是如果是一個不那麼戲劇性的反對方式呢?是什麼使我們去應對一些回應?
佛羅里達大學的營銷專家克裏斯詹尼基澤斯基和丹猜測,一些基礎理論還將繼續,即公開競標的一些特性可能會影響人們大腦的價值觀和形成一些競標的行為。特別是他們希望知道在拍賣中公開競標的對價錢的準確程度是否將能對大腦的行為會產生很大的影響。或者,可以設立一些相似的條件:看看人們是否真的笨到去受到一個鞋店的老闆將20.00美元的商品降價到19.95美元的影響?
詹尼基澤斯基和丹用了一系列的實驗去檢驗這種想法。這次實驗使用假設的情景,要求參與的人作出各種“有教養的猜測。”例如,受測者被要求想像一個情景,他們在購買一台高清晰的等離子電視,並要求他們猜想他們要付出的大概價格。受試者被告知了零售價格,並被告知零售商們在定價時必須要考慮當地的競爭情況。
他們一共有三種不同情景,而其中又各有不同的零售價格:其中一組受試者被告知售價為五千美元,另外一組被告知為4,988美元,而第三組被告知價格為 5,012美元。當所有受試者被要求說出一個他們想像中的大概價格時,五千美元的那組腦中想像的數字要遠比那些希望得出一個更準確的零售價格的人要低。那是因為,他們很快就從他們原來的大腦標價點上解脫了出來。還有一些人,不斷地圍繞著起始的價格打轉,而他們的心理標價點很大程度上讓他們認為零售價格還是那個起始的價格。實驗者們用不同的情景不斷地重複著這個測試,但結果總是一樣。
為什麼會這樣呢?詹尼基澤斯基和丹在心理科學的二月刊上解釋道,人們在公開競標中大腦會產生一種心理衡量而導致競價會不斷向上。而上升的幅度要取決於競標物。即是說,如果我們競標一台20.00美元的烤麵包機時,我們會圍繞著19.00美元,18.00美元或者21.00美元打轉,我們把這些數字稱為打轉價格。但是如果我們把起標價設為19.95時,心理衡量點將會不同。 我們可能會將它視為一個奇怪的定價。但是在我們的大腦中,我們會用角和分這些散錢來取代美元,所以我們認為合理的定價將會是19.75美元或者19.50美元。
心理學家們決定將他們在實驗室所得到的結果用於現實生活中。他們記錄了五年的佛羅里達ALCHUA郡的房地產交易,廣告價格和房子的實際銷售價格。他們發現賣家對他們房子定的價格更精確─說49.45萬美元而不說50萬美元─永遠都與他們想要的價格很接近。當買家遇到這種非常精確的定價時,他們很少能把價格砍得比原來的要價低多少。還有一點,一間在市場呆了幾個月的房子會在打轉價格上要掉更多的價格。所以,底線是:一種與賣家打交道的方式就是你先提供一個精確的價格。
這並不只是錢的問題,不管怎樣,詹尼基澤斯基和丹注意到,醫療信息同樣能提供精確的和一般的兩種條件:一位內科醫生可能會對你說,你治癒的機會很樂觀,或者說你的治癒機會是80%。百分比數字更精確,但研究表明,病人更喜歡聽到一些模糊的陳述像“好,”所以醫生們比較趁向於使用這些字眼。但切記,生活就是一場拍賣會。他認為,病人就是在和醫生討價還價,所以他為什麼不想將“好”變成“非常好”呢?當治療由選擇變成現實的時候,這間拍賣行能變成一個真正危險的地方。
作者:Wray Herbert
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