要想提升營銷的水準，就要進入下一個層次——賣服務，並通過賣服務實現品牌溢價，在目標消費者心目中樹立起良好的品牌形象。儘管核心產品大同小異，但是服務可以彌補核心產品上的不足。典型的服務內容包 括操作指南、故障診斷指南、諮詢或升級服務、客戶培訓、維修保養等。但這套保障系統並不是靠銷售人員的力量達成的，而是靠系統、靠制度，從而最大限度地發揮核心產品的功效。那麼，怎樣才能達到市場營銷的最高境界——“賣思想”呢？

我們知道，任何企業的產品都不可能全面地超越對手，只能各有所長而已，作為市場營銷人員，就是要根據目標客戶的需求，設計出在某個方面（地消費者最有價值的 方面）超越才是最重要的。一旦客戶認同了這種觀念，也就認同了本企業的產品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場營銷人員總結出來的統一的 “賣點”。

企業要想上升到賣思想的境界，首當其衝就是明確本哪部分人服務。在競爭越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業都必須樹立“僅為部分人服務”的理念。通過市場細分這個工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認同本企業的優點，而不在乎（至少是容忍）本企業的缺點，他們就被稱為我們的目標客戶群，即我們所要服務的那部分人。

任何一個產品都是由三層構成的，最中心的是核心產品，第二層是週邊 產品，第三層是外延產品；只有理解了完整產品的三個層次，產品同質化的問題才有望解決。以PC機為例，可以說絕大多數品牌的核心產品是一樣的：CPU一 樣，作業系統一樣，主要零部件也一樣，所以在核心產品上很難體現差異化。但是從市場銷售狀況來看，不同品牌的業績差別卻很大，為什麼？因為完整產品不同， 差異化主要是體現在完整產品的第二層和第三層上面。理解不同消費群體的需求，就能走出產品同質化的誤區。這就需要企業花時間、花精力去理解目標客戶的需 求、經常與目標客戶交流、做系統的市場調查。

那麼如何在產品問世之前就能知道賣什麼思想呢？答案很簡單，即新產品定義。在還沒有進入研發階段之前就已經明確了某個新產品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這些價格訴求就是未來賣思想的基礎。新產品定義是在產品進入研發階段之前一項非常重要的工作，屬於市場營銷的“規定動作”，通過這樣一套動作，企業 就能夠說服自己將要一發的新產品為什麼一定暢銷，一定賺錢，因為產品的思想已經被設計進去了。當然，如果企業按照新產品定義的要求把價值訴求設計到產品裏面去了，產品就會有內涵，那時候再讓策劃人來設計廣告詞就會如虎添翼。

作者：高建華