瑞典富豪(VOLVO)靠安全性比拼德國奔馳(BENZ)
发表于 2008-06-17 23:54
在世界許多地方,VOLVO汽車都花費鉅資舉行過實車安全側撞表演,每次活動都吸引了數千名車迷和汽車界人士前往現場觀看。
VOLVO在廣告宣傳中一貫善於打車禍牌。車禍中的安全訴求一直是V OLVO的獨特賣點。1997年8月31日,戴安娜車禍喪身,死因還沒有弄出個子丑寅卯 ,人們還沒有從悲痛中緩過氣來,在這節骨眼上,瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞,乘虛而入,借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。在澳門日報上打出了廣告,醒目地刊登了戴安娜微笑的照片,大標題是:富貴如浮雲, 生命價更高。廣告中說:世上沒有任何東西比自己的生命更具價值 和值得珍惜,因為沒有生命,一切都會隨風而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句 。VOLVO的分銷商想告訴人們的是:假如戴安娜乘坐的是VOLVO,而不是奔馳,或許還有生還的機會,要買就買VOLVO吧。
富豪甚至在廣告中提出這樣的口號,自從VOLVO問世以來,尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。 這一訴求簡單直接但也最冒風險--萬一有人坐VOLVO給撞死,如何收拾?但也最打動人心------誰都最愛生命, 敢於冒險可能是富豪的性格。
1998年9月26日,VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。有專程從瑞典趕來,由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊 的6人特技駕駛小組進行VOLVO汽車特技駕駛表演,同時國內汽車專家會到現場進 行技術講解,還會有知名節目主持人和演藝界人士到現場助興。
9月26日的表演中,中國車迷們親眼目睹了以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演:ABS示範表演將使觀眾對現代高科技在汽車上的應用效果產生直觀體驗; 快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉、180度倒車快速回轉、原地360度旋轉及 動人心魄的兩輪行駛,展現了VOLVO轎車的優秀性能和特技團成員高超的駕駛技術和過人的膽量,將觀眾帶入忘我的境界。
而最為精彩的莫過於一場精心策劃的車禍:一輛VOLVO S70轎車以5 0公里/小時的速度衝擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側面。這樣做的目的是讓人們見 識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設置的一系列防護措施。因為汽車碰撞位置無 法預計,但多起交通事故表明,汽車最薄弱的部位是側面,乘員的最大危險也來自這裏,據統計,25%的嚴重事故與此類碰撞有關。VOLVO精心策劃的表演自然能 打動視富貴如浮雲,生命價更高者的心。富豪汽車廠澳門分銷商在 戴安娜車禍後做的這則廣告,從表面上看,也是以安全為其訴求點,似乎取得了 成功,至少贏得了許多人的關注,按照市場營銷理論,VOLVO此舉當屬事件行銷。
VOLVO把握時機,利用戴安娜事件巧做文章,是新鮮而刺激的。
應該說,大概很少有人會將這則廣告很快忘記,澳門分銷商從達成知名度來看, 似乎一舉成名,但是否從此可以高枕無憂?
此廣告一出,立即引起輿論大嘩。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影,似乎將戴安娜之死歸咎於奔馳車身上,就能證明自己車的安全。其轉移視線,擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責。
從良心和道德的標準去評判,VOLVO實實在在地走上了一條不歸路,西諺有雲:不要往他人的傷口撒鹽。利用他人的悲傷、災難來做廣告進行大張旗鼓的宣揚,不僅讓人聯想到一個大腹便便的富翁洋洋得意的在搖頭晃腦、幸災樂禍。
瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場,指責其澳門分銷商的舉動不道德,以此來劃清界線。媒體紛紛議論,說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧。
VOLVO要想改變公司的形象,就像設法使一艘航空母艦掉頭一樣,要它行駛一英里才看得出苗頭,如果它頭掉錯了,要回到原來的航道上,得花費更大的功夫。可不管怎麼說,就其瑞典廠而言,無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。乃至不惜表明立場,與澳商劃清界線,對廣告採取否定態度,VOLVO此舉不能不說是明智的。
令人困惑的是,深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。
奔馳車素以車身堅固著稱,S280是奔馳車中的豪華系列房車,與S600的底盤相同 ,即使高速碰撞,也不會翻轉。然而,全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵,奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。據說,當時車速高達190公里/小時,可被撞的石柱卻安然無恙。全球至少有25億人通過電視、報紙瞭解了這次車禍,也知道戴安娜坐的是奔馳車,對於奔馳汽車公司來說,這同樣是一場災難。其嚴重後果,在以後若干年會逐步漸顯示出來,它將大大抵消奔馳車的廣告作用,直接影響奔馳車在全球的銷量。這一點,奔馳汽車公司不會想不到,也不應該想不到。更有趣的是,有人要花100萬美金欲購買戴安娜奔馳車的殘骸,向全世界展覽的消息,也令德國人無動於衷。奔馳汽車公司發言人對戴安娜死於謀殺的新聞不願置評,只是籠統地說:這是一場災難性的車禍。
奔馳車此舉是真正的大智若愚,還是在突如其來的災難面前手足無措了呢? 當空難發生時,用調查結果向人們儘快說明,空難不是由於飛機質量造成的,這在飛機製造公司的《危機管理手冊》中都有詳細的指引。
然而,奔馳汽車公司卻在這場嚴峻的危機中,對調查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。
一邊是富豪乘虛蹈隙,粉墨登場, 一邊是奔馳信奉沉默是金,任由世人評說。……
10年過去了,走過世紀,走過風雲,市面上越來越多的奔馳,它的車主是否像奔馳(BENZ)一樣依然紳士,優雅,乾淨,平穩?
源自:mylovewc 網上論壇(不代表本報觀點)
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