商海纵横
百思買在中國市場遭遇“滑鐵盧”
发表于 2011-02-26 07:42 【本報綜合報導】2月22日上午10時許,百思買(Best Buy)中國官方網站正式對外發佈公告稱,將關閉在中國大陸地區的9家百思買門店,同時關閉其在上海的零售總部,並將其在中國的經營業務整合到旗下五星電器品牌中。
来源:本報綜合報導
作為美國最大的電子產品零售商,百思買不願意將此解讀為“退出中國”,稱“百思買在中國的經營業務將整合到旗下五星電器”。而五星電器也於同一日拋出了“2012財年間開設近50家新店”的消息。
百思買作出此番決定緣於其在中國市場的策略失敗,而對於接盤的五星電器能否完成百思買寄予的重任,分析人士認為“挑戰非常巨大”。
分析普遍認為,百思買“水土不服”。百思買自購物業、商品,不讓廠家銷售人員進駐的模式,決定了其需要承擔更高的成本和更大的經營風險,並最終導致了產品價格偏高。
百思買與貝塔斯曼、家樂福等外資“失意者”的一個基本共同點:都屬於零售行業。零售業是“水土不服”症狀比較明顯的在華外資行業之一。
沃爾瑪在中國並沒有顯出全球老大的王者相,導致這一現象的主要原因是:肯德基屬於西式速食,實行流水線式量化標準化管理,理論上可以做到全世界肯德基的口味和服務一模一樣。但沃爾瑪屬於零售業,它與一個國家或地區的社會文化、消費習慣乃至城市佈局、交通條件密切相關。比如,杭州的百貨商場與成都、廣州、哈爾濱的佈局和結構會有很大區別。同樣道理,沃爾瑪在美國的經營優勢,無法在中國市場環境下得到充分發揮。
進入中國大陸5年來,百思買在中國發展的緩慢與力量的薄弱,不僅被媒體反復提及,也成為競爭對手不屑一顧的理由。蘇寧電器原總裁孫為民就曾表示:“他們還沒有時間考慮百思買,因為對方在中國的門店數量太少,只不過是小貓”。國美集團副總裁孫一丁也曾經認為:“百思買只是從形式上移植了北美的運營模式,但限於門店數量與區域佈局,他們根本無法與國美抗衡”。
“沒有規模,只能努力提升單店銷售利潤。因此,無論是走中高端也好,還是推自有品牌也好,百思買都試圖在目前的規模劣勢下突圍。但整體業績與競爭對手相差太遠,開更多的店,始終是百思買不敢承認的終極夢想”!——這只是中國眾多媒體與業內專家,早在兩年前,質疑百思買在中國舉動的冰山一角。而這兩年前的質疑,現今已經成為了事實。
事實證明這種觀點並非妄言,從百思買進軍中國第一天起,直至今日,百思買在中國的門店數量才達到9家。並且,百思買的中國開店境況一直處於“難產”狀態。而這些數字與發生的一波三折的事情,就是讓業內普遍質疑百思買的理由,也導致了百思買錯過了在中國快速發展的黃金時間,這也是百思買遭遇“中國式潰敗”的直接誘因。
五星電器創始人之一、新任命的百思買全球副總裁、五星電器首席執行官王健也指出,百思買的經營模式特點是高成本,高成本需要高銷售和高毛利潤的支持,但這種模式針對目前的中國市場而言有點超前。
對於一個國際知名的零售品牌,如此撤出中國,顯然是對自己品牌的一個重大打擊,今後或許再進入中國市場會遭遇一個信任危機。因此,在法律上沒問題的百思買,在市場品牌上會有大問題。
眾所周知,家電零售行業擁有兩大價值取向:一是快速擴張求規模,規模不僅降低採購、運營等成本,最終產生利潤;二是做精單店求利潤,以及做深產品求空間。
而百思買選擇的是後者。但由於百思買擴張速度太慢,門店數量太少,在購銷規模上很難與已經具備龐大門店的蘇寧、國美競爭。因為已經具備了規模優勢的蘇寧和國美,現今,通過品類延伸、門店開拓和定制包銷來提升毛利率,顯然比百思買單純從產品中,幹擠毛利要容易得多。況且,不具備規模優勢的百思買,對於家電供應商而言如同雞肋。畢竟規模太小的話,單店銷售利潤再高也是白搭,整體業績與競爭對手相差太遠,所以肯定不具備競爭優勢,這也是百思買遭遇“中國式潰敗”又一誘因。
近些年,外資家電企業與外資家電連鎖,頻頻遭遇“中國式潰敗”,這就不得不令外資品牌家電企業,在針對中國市場有一個全新考慮,其背後的原因,難道就真是一句“水土不服”的定論嗎?還是這些外資品牌家電企業,過分注重以往經驗管理,並且用以往的經驗,強加於一個不同環境的中國市場,才促使企業走向失敗的困境。經驗只是一種“經歷”,不是企業經營的通用法寶,因為每個市場都有每個市場的特性。特別是現今全球市場看中國,中國是全球經濟的“發動機”,所以外資家電品牌要贏得中國市場,就更要注重中國市場的瞭解,結合中國市場的特性匹配戰略規劃,只有這樣,才能長遠立足於中國市場。
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