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綠色行銷 大勢所趨
发表于 2011-03-26 11:05 【本報特稿】低碳綠色的生活方式,已經成為社會的主流話題,也是消費者選擇產品或者服務的重要考慮因素之一,隨著環境問題日趨惡劣,綠色安全的食品、服裝、傢俱產品、家用電器、汽車、房產建材、養生保健都將成為發展熱點,甚至是自然的空氣、水都將成為中國中產階層的必需品。
来源:本報特約撰稿人劉拓
以綠色家居專賣品牌生態家為例,據中國經營報報導,生態家作為國內第一家提倡綠色有機生活的品牌連鎖機構,已在全國的50多個城市擁有了135家加盟店和15家直營店,生態家CEO林翰透露,到今年年底,店面總數將突破300家。在生態家快速發展的同時,風險投資也隨之被吸引過來。
日前,生態家宣佈獲得達晨創投首輪數千萬元人民幣的投資。在投資方看來,在日用品中提倡環保、有機概念的企業相對零散,尚沒有形成一定規模,而生態家卻能較早進入這一潛力市場,通過提供的系列無農藥污染有機棉、竹炭紡織品,生態家已經在全國一二線市場形成了一定規模的綠色樂活用品粉絲。
林翰透露,在獲得投資後,融資金額將用於新一輪的管道建設與產品線開發,最終形成一個“有機家居用品集成店”的模式。譬如配合有機美容的概念,生態家將會推出“美麗自創”的系列有機化妝品。“凡是可以利用的天然物質都將用來服務於生活”。在規模龐大的生態消費品中,你的企業產品是否與時俱進跟上綠色消費的大潮呢?
筆者長期研究綠色環保產品市場,認為企業開發有關綠色節能產品,需要把握具體的市場節奏,以及突出企業在社會中扮演的“綠企業”角色,生動化的喚起消費者的本質的安全需求,而不僅僅只是開發產品,為綠色而綠色,放大意義和背景,與每個人的生活息息相關起來非常重要。
以熱門的LED節能燈而言,為何叫好不叫座關鍵在於建立生動富有感染力的推廣系統,介紹LED節能燈不能僅僅通過廣告和包裝、終端等形式方面的傳播,更要通過事件行銷、公益活動、網路行銷提高潛在消費者的關注度和認知度。節能燈屬於低關注度產品,平常消費者並不關心,但是一旦有需求,或者需求被激發出來,就會產生購買意願和購買行為。
目前全世界還處在金融危機陰影籠罩下,中國經濟面臨高通脹的邊緣,各類農產品、生產資料、生活用品都將面臨漲價的可能,那麼從更加經濟的生活方式角度來講,LED節能燈在推廣不僅僅要推廣節能,更是在推廣一種理性消費、科學理財的生活方式,把低關注度的產品和高關注度的民生、收入、金融理財掛鉤,進行有效的傳播。這需要一系列的設計和規劃。
同時可以和相關的環保組織,比如綠色和平組織、地球村、壹基金等聯合起來發動一場公益環保活動,推動LED節能燈的概念和性能的深入人心,發動一場燈具更新換代消費浪潮。
尤其是充分利用網路這個平臺,建立自己的品牌和影響力,曾經一些節能燈企業將相關的資料發給我司,發現普遍存在說明不夠清楚,就產品賣產品的現象,未能和網路生活和網路群體關注度聯繫起來。造成傳播效率並不高,銷路也沒打開的問題。
LED節能燈價格貴有貴的道理,廠商要從行銷工具、導購人員和產品說明方面進行生動的闡述是相當有必要的,尤其是針對有孩子和老人的家庭,一定要說明傳統節能燈含有汞等重金屬,萬一破碎對家人身心帶來的危害,以及一只節能燈0.5毫克的汞可造成至少180噸的水受到污染的事實。
要讓消費者明白:省錢是手段,關愛家人和環境是目的,多花一點錢很合算。同時可以和相關金融部門合作,比如福建的興業銀行,是第一家簽署赤道協議的低碳銀行,通過金融手段,如免息的分期付款模式,打消消費者購買的心理障礙,提前享受到高品質的健康環保生活。
企業通過週邊造勢和政府公關,推動政府,尤其是各地的節能減排辦公室、節能減排中心,將LED節能燈作為重點產品推薦使用,並納入政府採購名單,同時給予一定的補貼,推動節能燈市場更新換代。
作者:本報特約撰稿人劉拓
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