营销会展
給你一把丈量行銷的尺
发表于 2011-07-21 15:15 我們在學校裏學習市場行銷,通常是基於4P的基本原理來規劃、分析與評價。這當然是一個基礎,是放之各類市場行銷而皆准的準則。但當研究和分析針對大眾消費者的行銷,尤其是加上互聯網這種新型的行銷手段時,或許還可以用另一把“尺子”更深入地分析和度量。
来源:IT時代週刊
這把尺有五個“刻度”:市場規模、市場滲透、市場開拓成本、用戶粘性,以及平均每個用戶帶來的收入。
首先,我們要明確一種商品或服務有多大的潛在市鋤會;這個市場是已經存在的市場,還是新創的市常如果是已經存在的市場,那麼,它的成長性、產品或服務的創新性和競爭優勢就成了評判的關鍵。如果是新創的市場,那麼,目標用戶群的可接受度、市場教育成本則是關鍵。
我們常犯的錯誤是過於樂觀地估計市場規模。你常會聽到這樣的聲音,中國有十三四億人口,每人花一塊錢,就是多大多大的市常中國有4億多線民,中國手機用戶有多少多少……這類描述實際上等於什麼都沒有說,我們必須對此作客觀的分析與判斷。
比如,殺毒產品可以說是每個線民都需要的,但落實到一個具體公司的安全產品和服務上,這個公司至少要估算電腦終端的保有量,更準確些,還要摸清殺毒市場的規模。如果要進入手機殺毒市場,最需要搞清楚的是所謂智能移動終端使用者的規模有多大。客觀準確地分析目標市場的規模是一切的基矗
有了市場,一個形成規模的市場,就要看產品或服務的市場滲透能力了。這一塊比較個性化,前面說的市場行銷學的4P可能都會牽扯到,要綜合考慮和設計產品本身的定位、創新性、價格策略、行銷管道、推廣方式等,才有可能打造出與眾不同,冠壓群雄的市場滲透能力。
奇虎360就打破了傳統殺毒市場的潛規則,免費殺毒是其市場滲透的殺手鐧之一。攜程網當年用的是比較傳統的硬拼方法:免費髮卡,招攬會員。不管怎樣,只有具備獨特超群的市場滲透手段和能力,才可能讓你的產品或服務在最短時間內獲取盡可能大的市場份額。
開拓市場是需要投入的,但不可能無止境地投入。行銷過程中一個重要的考量指標就是行銷成本。對大眾消費市場來說,具體的衡量指標就是獲取每個用戶所需的平均成本。舉例來說,早先的行銷實踐表明,攜程以髮卡方式獲取用戶的成功率約為3‰,即發放1000張卡,有3個持卡人產生了酒店間夜預定,成為其客戶。如果髮卡成本是每張卡1元,那麼獲取每個客戶的直接行銷成本就高達333元,這還沒算其他市場宣傳費用。如果你的競爭對手能做到用200元的直接行銷成本就搞定一個用戶,那麼,你就基本上輸定了。
在互聯網超級發達和普及的今天,網路行銷通常是一種效率比較高的手段。因此,如何做好網路行銷的設計和策劃,快速有效地拓展市場,並盡可能地縮小成本就成了關鍵。
引來了客戶,然後留住他們,服務好他們,讓他們喜歡你,信任你,持續地享受你的產品或服務,甚至依賴上你,這是每個商家夢寐以求的。持續性,可複製性都是衡量面向大眾消費的產品和服務的關鍵。
還是舉旅行訂房服務的例子。一個間夜的訂房消費,毛利最多也就50元到60元。一個用戶如果產生不了五六個間夜的訂房消費,連前面提到的市場行銷成本都覆蓋不了。要令用戶對你的產品、服務及品牌有忠誠度和偏好,除了優秀的並不斷完善的產品或服務外,客服品質、用戶體驗都將是關鍵。
最後,當然也是最重要的就是持續增長的ARPU值。在用戶數量不斷增加的基礎上,ARPU曲線能夠不斷上揚之時,一家公司才算走上康莊大道。
對於銷售傳統大眾消費品的公司,哪怕是利用網路做行銷管道的,如京東商城、攜程等,ARPU中的U的定義比較簡單、直接,用戶也是客戶,是直接向這些公司貢獻行銷額的人群。
很多互聯網公司,尤其是帶有媒體性質的公司則不然。用戶是用戶,不一定是向公司付費的客戶。以奇虎360為例,其最大量的用戶是免費享受殺毒服務的廣大線民,其中只有少量接受了付費的增值服務或附加服務,轉化成了客戶。它目前的主要收入來源是網路廣告,廣告主是它的大客戶,但這些享受免費殺毒的用戶是這種商業模式的基礎,必須服務好這些基礎用戶,不斷拓展用戶群,才能讓企業收穫不斷增加的付費客戶和不斷增長的ARPU值。
源自:IT時代週刊
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