营销会展
来源:《銷售與市場·管理版》
如何計算行銷投資回報率
中國擁有龐大且不斷增長的消費群體,儘管很多跨國企業希望提升在華的銷售額,但它們無法計算在華行銷投資回報率,原因在於缺乏相關的數據。由於缺乏行銷投資回報率的真實數據,跨國企業常將其他地區的廣告、促銷、展示和打折模式照搬至中國。由於文化及商業差異過大,效果往往不盡如人意。
簡單來說,若要在中國市場中運營並取得成功,就必須收集各項促銷活動的數據,並嚴格規範行銷投資回報率的計算方法。我們認為,計算行銷戰略的投資回報率包含四個步驟:
1.瞭解行銷活動。行銷及銷售團隊應當能以簡潔的語言描述行銷活動,明確目標,並指出可能影響行銷結果的本地因素。例如,活動的目標是為了贏得客戶、維繫客戶關係,還是為了提高消費份額、交叉銷售、市場份額?目標客戶是誰?使用哪種行銷管道組合?是否要在中國其他地區重複開展活動?
2.收集分析數據。如果沒有客戶活動歷史及趨勢數據,就無法分析行銷的投資回報率。企業應建立儘量完善的資料庫,並評估現有及所需的知識。另外,企業還應跟蹤主要競爭對手的活動,如新的行銷及促銷活動。這些都有助於確定投資回報率計算中的外部因素。內部因素也同樣如此。
3.設立銷售基準。根據已有數據和行銷目標可得出活動的預期結果。通過回歸分析計算,可以排除所有可能影響銷售的因素,從而分析現有行銷活動對“日常”銷量的影響。可能需要剔除的因素包括季節和節假日對銷量的影響、競爭對手的同期活動及促銷、打折、新品上市、分銷商促銷或清倉,以及對商店銷售人員的獎勵等。簡而言之,這是為了從投資回報率評估中剔除不相關的行銷活動。
4.計算投資回報率。根據基準數據和行銷活動銷量的差距可算出投資回報率。為此,必須細心計算總成本(包括薪酬、第三方費用、店內促銷支出和行銷支出),並將其與活動產生的增量銷售相比較。
開展盈虧平衡分析時,首先需明確活動的預期支出,如花200萬美元做電視廣告。其次,確定該支出需要取得的觀眾滲透率。也許經常觀看節目的人數為1000萬人,其中1/4的人看到了贊助商,其中約10%(25萬人)可能購買該公司的產品。如果產品的成本為200美元,公司則需向這25萬名潛在客戶售出一萬件產品才能收支相抵。接下來要解決的問題是,單靠這場活動可使收入提高多少?顯然,這類計算不能像投資回報率分析那樣提供消費洞察和直接、真實的數據,但它至少能為相關活動指點方向。
這四個步驟要求行銷和銷售部門開展通力合作,這對很多企業來說並非易事,尤其是在中國這樣的增長型市場。銷售部門希望實現銷量增長,而行銷部門感興趣的是產品和品牌發展,以及促銷活動對收入的影響。兩者之間的分歧可能給公司造成負面影響,這在迅速擴張的中國北方市場中尤為明顯。
由於中國市場的競爭日益激烈,銷售指標又大幅增加,因此,企業無法再忽視其行銷活動的回報率。簡而言之,如果提高收入的成本大於收入本身,那麼銷量再高也毫無用處。
作者: 謝祖墀
源自:《銷售與市場·管理版》
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