营销会展
COURVOISIER:奇妙的“夢幻”體驗行銷
发表于 2011-08-17 13:46 法國幹邑品牌庫瓦西耶幹邑(Courvoisier)和其他品牌聯手,開展了許多“夢幻”活動,譬如果凍生產商Bompas&Parr和身臨其境影院公司Punchdrunk。它們共同開展的活動包括Architectural Punchbowl,這是一次精心策劃的活動,他們在倫敦選了一處建築,把水灌入建築,讓遊客坐著水果形狀的橡皮艇漂浮在水面遊樂。
来源:新行銷
Courvoisier經常和老一代消費群體或嘻哈族社區建立聯繫,通過類似的努力,他們成功地與目標消費群體建立起聯繫,鎖定了一個多元化、具有前瞻性的客戶群體,年齡在28歲左右。
“我們希望通過這種與品牌相關聯的體驗,多創造一些新聞,讓品牌更有話題性。”Courvoisier行銷總監艾琳·利文斯頓(Eileen Livingston)說。
在去年舉辦的秘密花園節(Secret Garden Party)中,Courvoisier推出了一個踏板動力裝置打孔器。“消費者對此感到非常驚喜,”利文斯頓說,“他們知道自己為什麼希望嘗試庫瓦西耶幹邑酒,因為在他們的心目中,這是一個具有創造性的品牌。”結果證明,這是一個能帶來盈利的行銷戰略。Courvoisier的特純佳釀白蘭地(VSOP)現在是英國銷售增長最快的幹邑,據去年耶誕節時的統計數據,其增長速度超過了人頭馬酒的特純佳釀白蘭地。現在它帶來的盈利為公司總盈利的63%。
“我們的工作之一就是向人們傳播我們的幹邑具有"可混合性",而不是直接飲用。”利文斯頓說,“在每一次活動中,我們都嘗試向消費者宣傳這種踏板動力裝置打孔器。因為它和我們品牌的創新相一致,同樣是打孔器,但卻是一種全新的打孔器。”
今年,Courvoisier正在和神秘吧Speakeasy合作,以便在英國開展一場“電動秋千”活動,其中包括布萊頓藝術節(Brighton Festival)和愛丁堡藝穗節( Edinburgh Festival Fringe)。對於20多歲和30多歲的人來說,這將是一場令人期待的盛事。“到時候,會有許多人喬裝打扮參加這些活動,而我們將會再次展示我們的新式打孔器。”利文斯頓說。
BLACK TOMATO:奇幻的現實逃離術
通過銷售一種旅行體驗,讓客戶能夠忘記瑣碎的日常生活,這便是互聯網旅遊公司黑番茄(Black Tomato)開展的業務。近幾年來,黑番茄就是憑藉這種方式吸引了許多客戶。自2006年起,黑番茄銷售額迅速增長。2006年黑番茄業務的增長率為75%,銷售額為130萬英鎊,而2009年銷售額為680萬英磅。在2010年,黑番茄進入《星期日泰晤士報》(Sunday Times)增長速度最快的100家私有企業排行榜。
黑番茄網站上設置的旅行路線有自己的分類方法,譬如“消失”(Disappear)路線和“迷失”(To get lost)路線,為旅行者提供富有想像力的美妙旅程,像“東京忍者訓練”、“法國夏蒙尼冰地攀岩”等等。
最近黑番茄迅速抓住了一次拓展業務的機會,在今年2月推出了黑番茄姊妹網站史詩番茄(Epic Tomato)。史詩番茄網站側重的是有經驗的極端旅行者冒險活動。隨後在3月,它又推出了沙灘番茄(Beach Tomato)。
那麼,黑番茄是如何在市場上逆勢增長,讓那些削減非必要開支的消費者仍然選擇了旅行?黑番茄聯合創始人之一的湯姆·馬爾尚(Tom Marchant)說,企業客戶不會放棄自己的假期。“很幸運,因為我們的品牌屬於體驗性品牌,我們以體驗為導向創建品牌,它的訴求是新穎、身臨其境的體驗。”
馬爾尚說:“人們可能會遇到以前從沒有做過的事情,也可能想去以前沒有去過的地方看一看。我們所做的就是贏得這樣一個客戶群,他們將旅行看得非常重要,即使是在經濟衰退期,旅行仍是他們最不想放棄的事情。他們節省其他用途的資金,把金錢投入到旅遊中。”
馬爾尚認為,充滿壓力的工作環境和逃避的文化氛圍,促使人們尋求逃避的方法。因此人們在尋求一種特別的旅行,譬如到一個連手上的黑莓手機都接收不到信號的地方,到一個與現代化技術隔離的原始地區進行探索。
在很多人看來,這種體驗式旅遊只適合那些擁有金錢和時間的人,但是馬爾尚堅持認為,這種旅遊的方式是多種多樣的。“你不一定要去巴布亞新幾內亞這樣土著文化氛圍濃厚的地方逃避現實,你可以到非洲或南美洲國家去,到這些地方你可以有很強烈的現實逃避感,卻不必花費太多的錢。我們就有這樣一個客戶群體,他們的年齡從30歲到50歲。”
一些品牌非常願意與黑番茄建立合作夥伴關係,因為它擁有一個充滿激情的客戶群體。現在,黑番茄已經和城市指南網站每日糖果(Daily Candy)、春分健身俱樂部(Equinox Gyms)建立了合作關係。“通過網站運作,我們擁有了一個很大的客戶群,他們主要是中高端市場受眾。這是許多品牌都希望贏取的客戶群。”馬爾尚說,“我們有自己的創新方式,擁有自己的目標消費群體,但是或許最重要的是我們提供的服務,它能為那些渴望逃離現實的人們提供一個享受愉悅的機會,這正是我們吸引人的地方。”
源自:新行銷
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