從小國家飛向大國家

　　優秀的發行商和正確的行銷策略是小鳥起飛的關鍵。小鳥的主人Rovio在創建的時候是一家生存艱難的小公司。和諸多創業公司一樣，行銷策略必須遵從花小錢辦大事的原則。Rovio行銷主管馬特·威爾森說：“我們很早就認識到，雖然我們的遊戲頗受歡迎，但進軍大國家的市場並不容易，要花很多錢，因此我們的行銷策略是從小國家起步。”

　　但儘管如此，所有的“起步”也都是不容易的。為了節約宣傳費用，Rovio 公司一開始完全是憑藉公司員工及其親朋好友進行口碑推廣，馬特·威爾森曾向《連線》雜誌透露，在芬蘭本土的蘋果商店，他實際只花了幾百歐元就把《憤怒的小鳥》推到了第一名。“但是，口碑傳播也是有技巧的，傳播的方式要讓人感到時尚，不落伍的狀態是最好的，而名人傳播的價值極大。”馬特·威爾森說，“最終小鳥得以大規模像病毒擴散般迅速傳播，其實源於一位著名的滑雪運動員，她告訴電視觀眾她玩過這款遊戲。”這位滑雪運動員說了此番話之後，小鳥就在瑞典、丹麥、希臘、捷克等國家不斷俯衝前進。

　　在歐洲幾個小國家獲試水成功後，小鳥開始飛向了英國、美國這些大國家。

　　他們經過調查，終於找到了進軍英美主流市場的方法，即“借道”獨立發行商Chillingo，這家全球著名的遊戲發行商已經成功銷售過多款遊戲，而且與蘋果公司保持有良好的關係。通過Chillingo的協助，蘋果應用商店開始為小鳥提速，“英國和美國是巨大的市場。蘋果應用商店答應在英國市場的首頁推薦小鳥一周時間。”

　　為了充分利用一周的展示機會， Rovio模仿電影宣傳片花，為遊戲專門製作了一個英文版的宣傳片花。而蘋果則將這個宣傳片花放在YouTube上發佈(視頻)，目前這段視頻的流覽量已經超過1700萬次。Rovio還創造了42個新的遊戲等級，遠遠超過最初的想像與設計。最後，Rovio又增加了一款免費的精簡版《憤怒的小鳥》。終於，這款遊戲便迅速從全球蘋果軟體應用商店第600位左右攀升到第一位。

　　除此以外，Rovio在英美這些大國家同樣用上了名人推廣這一招。脫口秀主持人科南·奧布萊恩在 YouTube上傳的一個視頻中，吹噓(開玩笑)自己已經闖到《憤怒的小鳥》的第四關；諾基亞執行副總裁恩瑟對他的同事說：“我喜歡這個遊戲！已經玩到39關了！” 此後，每當有公眾人物在任何時間、任何場合發表關於“小鳥”的言論，Rovio總是第一時間將視頻上傳到YouTube，這樣的視頻隨後會在短時間內被“運作”到點擊排行榜。

　　在進駐蘋果應用商店之後，《憤怒的小鳥》又進軍Android市場，通過多平臺和不斷推出新版本。這只瘋狂的小鳥不斷激發著人們的熱情。

　　暈輪效應拓展產業鏈

　　截至2011年8月，《憤怒的小鳥》的全球下載量已經飆至3億，每日用戶線上時長約為3億分鐘，每月活動用戶達1.2億。預計到明年年底，其下載量可以達到10億。這樣一連串的巨額數字強有力地證明了這款遊戲的強大魅力。但真正吸引眼球的不是這個遊戲席捲全球，而是它正在由一款遊戲演變成一個完整的娛樂產業鏈——包括玩偶、文化用品、服飾、食品等。

　　正如 Rovio全球市場拓展總經理彼德·維斯特巴卡所稱：“對我們來說，《憤怒的小鳥》的意義已經遠不只是一款遊戲。” 迪士尼每年可以帶來數以億計的收入。而Rovio正努力複製這種模式，將憤怒小鳥塑造成一個響亮的娛樂品牌。

　　但是，人們真的能對一個在虛擬世界中的品牌形象如此“忠心耿耿”嗎？

　　馬特·威爾森解釋說，這是人們容易對熟悉的品牌產生暈輪效應的原因。暈輪效應，是指人對事物和人的認知及判斷往往從局部出發，然後不斷擴散，從而得出整體感覺的現象。對於許多服務性產品來說，重點是具有差異性和獨特的品牌形象。消費者接受獨特的、與眾不同的品牌形象後，也會認為這個品牌形象的服務也是特別的、無可替代的，這不僅為品牌築起了防衛競爭者的感性屏障，也為其向周邊領域拓展提供了支持。在Rovio的構想中，《憤怒的小鳥》不僅是一個遊戲品牌，還是一個全新的娛樂品牌。當你沉浸在一個售價99美分的遊戲中時，你很可能會心甘情願地為與之相關的毛絨公仔，小鳥T恤、小鳥蛋糕而買單。

　　為此，Rovio迅速建立了周邊產品銷售業務，從2010年的耶誕節至今，已售出200萬個以上的毛絨玩具。另外，還開發了T恤、手機套、箱包掛飾等衍生產品。最近，小鳥的開發商Rovio還與玩具巨頭美泰合作開發了一款桌遊玩具。彼德·維斯特巴卡稱，“我們的目標是自己設計產品，並保持控制”，讓《憤怒的小鳥》成為像米老鼠、唐老鴨這樣長久的品牌。

　　在Rovio的計畫裏，《憤怒的小鳥》將會出版漫畫書、拍攝電視動畫片以及電影。《裏約大冒險》就是一個很好的例子，因同是涉及到可愛的小鳥，片方決定聯手遊戲商Rovio一起推廣行銷，其預告片上線時，首個週末在 YouTube上的點擊率就高達50萬次。而“憤怒的小鳥”遊戲也推出了《裏約大冒險》特別版遊戲，上線10天下載即突破1000萬次。

　　正是利用品牌暈輪效應，《憤怒的小鳥》與《裏約大冒險》的“互動式行銷”讓合作雙方都實現了知名度和銷售額的提升。

　　強強聯合落地中國

　　2011年6月15日Rovio授權樂淘推出憤怒小鳥的鞋子，一周賣了10000多雙，這不僅讓樂淘CEO畢勝驚訝小鳥的威力，也讓小鳥開發商Rovio對於中國市場的潛力刮目相看。

　　7月29日，彼德·維斯特巴卡表示：“樂淘上的鞋子賣得非常好，這是因為中國有很多小鳥的忠實粉絲。”言語中流露出對這只“小鳥”的驕傲。

　　一個是全球最火的休閒小遊戲，一個是中國大陸知名的網上鞋城，兩者如何成了合作夥伴。

　　2011年正是樂淘與好樂買爭奪鞋類電子商務第一把交椅的關鍵時期，樂淘採用的是網上賣場模式，好樂買採用的則是買斷貨品的商業模式。好樂買模式的優勢是當銷量形成規模時，可以很大程度上壓低上游供貨商的產品價格，這就造成樂淘在品牌管道上不具有價格優勢。為了競爭的需要，樂淘選擇了差異化發展模式，借助“小鳥”這個知名遊戲品牌，提升自己的競爭力，不依賴管道，掌握定價主動權，從而擺脫價格上的劣勢。繼小鳥鞋成功之後、樂淘還與著名時尚雜誌《milk》合作推出Reklim品牌潮鞋。這說明樂淘真正嘗到了小鳥品牌價值的甜頭。

　　憑藉畢勝與李彥宏良好的個人關係，眾多知名人紛紛穿上小鳥鞋為樂淘造勢。如雷軍在採訪中數次穿著小鳥鞋，公眾人物的推薦讓更多的玩家產生好奇心，粉絲們會迅速地跟風，在中國大陸，當李開複在創新工廠的年會上表演“憤怒小鳥”的時候，作為互聯網圈內人如果不知道小鳥難免會感覺“out”。一款遊戲在名人中輻射開來，逐漸成為話題產生互動，必定能吸引更多人的關注。

　　Rovio與樂淘的合作成功，確實是雙贏的結果。接下來，Rovio將與香港山成集團(PPW)展開品牌授權合作。PPW擁有豐富的卡通代言經驗，之前曾負責Bob the Builder、藍精靈、聖鬥士星矢等形象的代言合作。Rovio試圖憑藉PPW豐富的品牌授權經驗和對中國市場的瞭解，讓這只沒有翅膀的小鳥“飛的更高”。

　　概念鏈接

　　暈輪效應(英文The Halo Effect)，又稱“光環效應”，屬於心理學範疇，暈輪效應指人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然後再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。暈輪效應用於行銷即指，品牌宣傳刻意，突出其某一特質，進而讓消費者憑藉一點資訊就對品牌全貌做出判斷。

　　作者：齊潔

　　源自：中國經營報