营销会展
来源:21世紀網
9月16日,在成都車展展館上方,好萊塢“鑽石王老五”喬治·克魯尼以慣有的迷人微笑半蹲在賓士E300身旁……自9月16日起,這幅平面廣告將陸續在國內各大報刊、雜誌登陸;隨後10月11日,電視與平面廣告再進行第二波轟炸;最後11月中旬至今年底,第三波廣告將橫掃國內各大展廳。
這是北京賓士與賓士中國開始管道整合後,在行銷市場領域出擊的第一波重拳,目標直指被媒體詬病的賓士新E級。
“整個投入力度將是過去一款新車投入的三倍,甚至超過賓士125周年慶典時的投入。”賓士中國銷售及市場行銷副總裁毛京波對記者說,E級車型曾將賓士從二戰的泥潭中帶出,她相信在中國市場歷史將會重演。
“這是喬治·克魯尼第一次為中國市場擔當代言,也是好萊塢一線明星首次出現在中國市場的全球性品牌電視廣告中。”
喬治·克魯尼和羅斯伯格
在賓士“品牌複位”的戰略規劃表中,2011年成為賓士戰略提升的轉折之年。在此之前,毛京波及其行銷團隊的工作重心是通過各類市場活動為賓士注入年輕因數,為這家“百年老店”披上年輕、多元的品牌外衣;在此之後,賓士的品牌任務轉為用3.0時代的市場行銷手法贏得更多目標用戶群體的“忠心”。
“這意味著從今年開始,賓士在中國的‘品牌複位’計畫正式進入‘第二季’,增加品牌內涵、鞏固領導地位是賓士中國在新階段的首要任務。”在毛京波看來,3.0時代的賓士市場行銷已不再是簡單的資訊灌輸,而是在深入情感溝通的基礎上相互影響。
賓士未來4年的市場活動不再是單純的宣傳推廣,而是通過車展、產品上市、體育行銷、藝術時尚活動等多種客戶體驗方式,將更多、更有意義的品牌附加資訊傳送到客戶心中。
喬治·克魯尼與賓士的牽手就是賓士在新階段品牌訴求的一次最新嘗試。“他優雅成熟,在好萊塢擁有多重身份,不僅廣受女性影迷歡迎,在男性消費者心中也大有市場。”毛京波對記者說,喬治·克魯尼身上體現的多重品質正是賓士在中國“品牌複位”戰略發展的新需求,也是賓士E級產品拓寬目標用戶的用意所在。
“之前賓士對E級車型的宣傳注重在商務層面,用戶多為男性;選擇性感迷人的喬治·克魯尼作代言就是想吸引年輕、時尚的女性用戶,傳達E級車型駕乘兩相宜的資訊,這其實是一個做加法的過程。”毛京波說。
而將F1賽車手羅斯伯格加入到賓士SLK級敞篷跑車廣告片中,與範冰冰一起參加假面舞會,是賓士在“品牌複位”中的又一“加法”力作。
自2008年,賓士選用國際影星章子怡作SLK車型的廣告代言後,令賓士意想不到的是,這款運動感極強的敞篷跑車在中國市場吸引的最多用戶竟為女性。為了開拓男性用戶群,賓士不得不專門為中國市場量身定制一場“假面舞會”,希望通過範冰冰與羅斯伯格的重新演繹強化SLK車型力與美的雙重品牌形象。
行銷先行,管道跟進
就在賓士中國為其品牌戰略再次提升全力以赴時,其備受關注的銷售網絡整合計畫也有了最新進展。據賓士中國汽車銷售有限公司銷售與市場行銷執行副總裁郝博向記者透露,目前雙方正在一起不斷討論合作的各方面事宜,具體到銷售層面,賓士中國與北京賓士已經形成了一種整合狀態。
“以區域市場為例,目前雙方已經實現了銷售和市場業務的整合。具體而言,之前某一區域會有兩個區域經理,各自管理一部分經銷商,現在這兩個管理團隊已經融合成一個隊伍。”北京賓士汽車銷售有限公司銷售與市場執行副總裁付強對記者說。
現在,賓士區域經理的職責範圍已經發生了變化,原來只負責銷售進口賓士或國產賓士業務的,現在既負責國產賓士也負責進口賓士銷售。而賓士區域辦公室的負責人,將負責包括進口賓士和國產賓士在內的所有產品,和未來在這個區域市場的所有銷售任務。
付強對記者說,目前雙方的合作狀態就好像在“試婚”,什麼時候成立新的銷售公司還沒有一個明確的時間表。“雙方的意願就是最終建立一個美滿幸福的家庭,至於兩人什麼時候領證不是主要問題。”
付強認為,雙方整合後將有更多賓士產品會在北京賓士投產。而按照既定計畫,最新量產車型賓士GLK將在今年10月在北京賓士投產,為了防止再次出現賓士新E級車型的“自相殘殺”現象,北京賓士與賓士中國已經在一起思考同一問題:如何協調國產與進口GLK之間的銷售策略。
源自:21世紀網
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