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破解超市的促銷密碼
发表于 2012-07-09 14:43 【本報特稿】行銷就是讓消費者買不需要的東西,促銷就是讓消費者超量購買。及時再精明的消費者,也難免中招,買一大堆用不著的東西。識破商家的促銷密碼,做一個聰明的消費者,是一個現代人必備的生存技能。
来源:本報顧問李光鬥
何為促銷?打折促銷、打包促銷只是最簡單、最基本的促銷形式,如何讓促銷不再“殺敵一千自損八百”,如何讓促銷不在被“嗤之以鼻”?如何能“不做促銷勝做促銷”?讓我們共同破解超市的促銷密碼。
促銷陷阱,終害人終害己
打包、打折是超市常見的促銷策略之一,超市希望通過薄利多銷來吸引消費者,而消費者也熱衷於這種以量換價的購買方式。但很多超市的打包是“冷熱搭配”把銷量好與銷量差、無人問津的產品搭配,消費者看似得到了好處,卻買了根本不需要的東西。比如杭州某超市就把巧克力、紅酒和避孕套打包促銷!
還有很多是快過期的產品進行促銷,甚至有一些超市在促銷前先把換包裝,更改保質期,消費者根本辨認不出來!遇到維權意識弱的消費者,只能把產品扔掉!很多超市在促銷前都會先提高價格,然後再打折促銷,消費者乍一看價格降低了,但實質上價格可能不降反升!
甚至有些促銷有價無市,曾經有一個超市打出廣告,199元促銷數碼相機,很多消費者一大早就到超市門口排隊,結果剛到櫃檯,超市卻說賣完了!
超市總是設置了無數的促銷陷阱,表面上看是把快過期的產品、無人問津的產品低價出售,甚至借助促銷提高了知名度,但這樣的促銷無疑飲鴆止渴,且不說促銷帶來的微薄利潤,對品牌形象造成的損害才是無法挽回的,最終只會害人終害己。
促銷手段,讓購物飛一會兒
用無孔不入來形容如今的超市促銷絕不為過。從超市接送車、購物車到購物小票,真可謂是“全員促銷”、“全過程促銷”。
如今的大型超市基本都有免費的購物客車接送消費者。只要踏上這臺接送車,消費者就進入了一個促銷世界。
美國一個連鎖超市為了促銷宣傳,製造了一輛巨大的購物班車接送前來的顧客。這款車使用了越野車底盤,並且裝配了大馬力發動機。客人可以坐在這個巨大的籃子中,就像城市巡遊一樣前往超市購物。既能受到路人的關注,起到宣傳作用,又能接送客人,可謂一舉多得。
進入超市,大多數消費者都會推一個購物車,細心的消費者不難發現,購物車變的越來越大,這是因為超市變的越來越大,這是因為人們的購物習慣在改變,但更重要的是為了促銷,超市希望消費者能買更多的東西。
因為他們把准了消費者的購物資訊,很多人喜歡把購物車填滿,甚至覺得推那麼大個購物車,就拿一包紙巾,面子上過不去。正是抓住了消費者的這種心理,購物車越來越大,費者買的單次購買也就越來越多。
為了更好的促銷,購物車也做到了“從娃娃抓起”。購物車中都有兒童坐,孩子坐在購物車上,大人可以放心購物、可以長時間購物,孩子也不會把貨架的產品弄得亂七八糟。
但要有效促銷,這些還遠遠不夠,促銷資訊如何讓消費者知道?如何時刻提醒消費者?商家又在購物車上做起了功夫,在購物車扶手的顯示幕上播放廣告,滾動播放超市的促銷資訊,還能通過“搜索商品”、“會員驚爆”、“特惠活動”、“新品上市”、“有獎問卷”等查看促銷資訊,也可通過“有獎問卷”向供貨商回饋資訊。
現在的購物車甚至可以語音播報促銷資訊!購物車上的探測儀可以自動檢測到消費者所在的位置,並且提示附近有哪些商品或者促銷商品。比如當消費者推著購物車來到乳酪區時,購物車會高聲報出新的乳酪的價格、在衛生紙貨架前,購物車會就會提示最新的促銷資訊。
仿佛從進入超市開始,就有一個促銷員時時刻刻跟在消費者身邊。未來的購物車還會有更多功能,比如可以通過會員卡在購物車上登錄。在這種情形下,顧客的特徵會被建立,通過三至四次購物以後,我們就可以從購物車的顯示幕上獲得購物的小建議,之後還可能直接發送電子郵件到顧客家裏,提示我多久應該去購買新的洗滌劑。
購物車甚至有可能替代收銀臺! 每種商品都會裝上微型晶片,存儲著產品的名稱、價格和其他類似保質期的資訊,購物車能記錄下車裏裝有哪些商品和對應的價格。在收銀臺不必再一件一件地拿出和掃描商品。
超市的促銷絕不會因為我們購物完畢而結束,很多商家開始在購物小票上做起了文章。每次購物後,消費者都會仔細看購物小票,商家抓住了一機會,把促銷資訊依附在購物小票上,比如在小票上附一張抵金券,促銷效果非常明顯。
管道促銷,讓促銷無跡可尋
你怎麼喜歡上了吃口香糖?
絕大多數人會說,因為超市櫃檯上擺著,結賬的時候隨手拿了一包,久而久之就養成了吃口香糖的習慣。
從1981年第一包進口綠箭口香糖開始在北京、上海、廣州、大連和廈門的“涉外場所”銷售算起,30多年來,箭牌逐步佔據了口香糖市場60%左右的份額。中國成為箭牌僅次於美國的全球第二大市場。
箭牌的成功有很多因素,但其獨特的銷售管道功不可沒——收銀臺。不論是大型超市、便利店還是小賣部,收銀臺上都會擺放箭牌口香糖,消費者在結賬時總是不自覺的拿上幾包,。為了加強對收銀臺的控制,箭牌甚至收購了益達。
在箭牌的帶領下,品牌開始了“搶佔收銀臺”的戰爭,但箭牌憑藉積累的品牌優勢,總是能牢牢把控收銀臺,立於不敗之地。當然也有少數品牌從中獲利,比如很多糖果、冰激淩也擺放在收銀臺附近,從中獲得了豐厚的利潤。
為什麼箭牌能從沒有任何價格促銷,只是憑藉收銀臺就能取得成功?因為他抓住了購物間隙,當人們排隊結賬時,百無聊賴之際就會翻看附近的產品,購買幾率就大大提高。正是通過對消費習慣的研究,抓住了一個獨特的消費間隙,通過獨特的管道促銷,箭牌取得了成功。
美國行銷專家埃裏克·舒爾茨就提醒超市促銷品牌:在超市的貨架上,消費者最可能購買的貨架上產品的焦點範圍,是肩膀以下膝蓋以上的範圍。如果你在超市商品促銷遊戲裏要取勝,你必須使你的產品放到這個區域裏。
中國品牌甚至犯過更為嚴重的錯誤——產品太高,只能擺在貨架的頂層。這個品牌就是和其正,和其正的瓶子太高了,很多中小超市和便利店的貨架根本擺不下,只能擺在最頂層,有多少消費者會踮起腳伸開胳膊費盡心力的拿一瓶飲料?綠箭也好,和其正也罷,最高明就是符合消費習慣的管道促銷。
據《紐約時報》報導,美國人的購物方式正在逐步改變,比起商場,更多的人寧願選擇街頭小店、特色餐館、個性娛樂場所以及其他沿街店鋪。所以,美國已經有很多的大型商超紛紛停業改造,有些改造成為菜園,在廢棄的購物籃裏種上香草,並種植萵筍、草莓等果蔬,以此重新拉回消費者。
管道促銷,讓促銷無跡可尋,甚至能做到不做促銷,勝於促銷。
作者:本報顧問李光鬥,著名品牌戰略專家,品牌競爭力學派創始人
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