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在與希拉裏·克林頓爭奪民主黨總統候選人最激烈的時候,奧巴馬與希拉裏進行面對面的電視辯論。希拉裏攜前第一夫人與國會參議員之威,在政治新秀奧巴馬面前資質顯得十分雄厚。
辯論主持人都問奧巴馬:“你旗下彙集了不少前總統克林頓時期的外交顧問、國策顧問和海軍軍官。你本人的外交經驗卻非常少,你既然網羅了這麼多的前朝舊臣,又怎麼能夠依賴這些前朝舊臣來實現你改變前朝政治的願望呢?”這個問題說到了希位裏的心坎裏,希拉裏禁不住喜形於色,對奧巴馬說:“我也盼望聽到答案。”奧巴馬卻對希拉裏說:“我當選後,希望你也像那些競選班子成員一樣給我當幕僚做顧問,我需要從各個地方征招人才”奧巴馬看似戲謔的一句話卻巧妙有趣的避開尖銳的問題,更顯示出自己必勝的決心與底氣。
奧巴馬生動幽默惹人發笑的表現,使奧巴馬的人氣迅速升溫。人們自發進行傳播,並紛紛對其“惡搞”,其中以踹門和滑板事件在網上最為盛傳。
2010年8月9日,在德克薩斯州奧斯汀的一次活動間歇,奧巴馬見助理馬文.尼克森在秤盤上稱體重,就悄悄地把一只腳放在秤拍盤上,使尼克森的體重“猛增”(上圖)。這一調皮天真的幽默舉動逗得周圍的人哈哈大笑。
在最具權力女性峰會上,奧巴馬正進行演講時,講臺前的總統徽章突然掉到地上。奧巴馬幽默的說:“這無所謂,反正你們所有人都知道我是誰。”便化解了這場尷尬。
而奧巴馬最被廣為流傳的是他各種表情的照片。
巴西總統盧拉將巴西球星們親筆簽名的巴西國家隊隊服贈給奧巴馬,他癟嘴搞怪的表情令人記憶猶新。在美國護士協會大會期間,歡呼雀躍的奧巴馬,揮舞著大選中的口號“yes we can”。2012年的復活節,奧巴馬一臉誇張的表情在白宮前做俯臥撐。
2012年大選年,幽默才能再次成為了奧巴馬活力聰慧、親民友善最佳載體。一次在白宮的記者晚宴上,奧巴馬充分展示出自己的幽默才華,將一個個幽默段子情景交融地與熱點話題結合在一起,讓人聽後不得不會心一笑。
奧巴馬首先用照片來展示自己的政治生涯對自己的改變。“這是四年前的我。”奧巴馬指著2008年意氣風發、瀟灑俊朗的自己。“今天,我變成這樣。”他指著螢幕上頭發稍顯灰白,略顯倦容的自己。“4年後,我就成了他”——螢幕上的奧巴馬,居然變成了鬢髮潔白、一臉滄桑的好萊塢黑人影帝摩根·弗裏曼。
隨後奧巴馬一語雙關,語調親切地談起了希拉裏·克林頓:“4年前,我與希拉裏在初選中鬥得你死我活;4年後,她一喝多就從卡塔赫納(白宮特工召妓事發地)給我發短信。”
談到新聞博客網站時,他說:“我要恭喜《赫芬頓郵報》(The Huffington Post)得到普利策獎。你們當之無愧!沒人能像你們一樣每天‘鏈接’到這麼多的重磅新聞。”
當然奧巴馬不會忘記借機挪揄下對手羅姆尼:“我猜羅姆尼州長最近心情不錯,前幾天他抽空去看了《饑餓遊戲》。電影講一群人為取悅富人而殘忍搏殺,直到剩下最後一位倖存者。他看了這片子絕對可以改變心情。我還沒看過‘饑餓遊戲’,對我來說片中的‘階級鬥爭’不夠。”
說到可能的第二任期,奧巴馬自然不忘評功擺好:“在第一任期,我們結束了伊拉克戰爭;在第二任期,我們會打贏‘聖誕之戰’。在第一任期,我們廢除了‘不問不說’政策(軍隊的歧視同性戀政策),在第二任期,我們會將此政策換成‘天降男人雨’(同性戀歌曲)。在第一任期,我們通過了醫療改革;在第二任期,我想我得再通過一次。”
奧巴馬的幽默給人一種親切的輕鬆感,而幽默的廣告同樣總是讓人記憶深刻,笑聲之中的行銷往往最見成效。廣告心理學家戴維·劉易斯(David Lewis)曾指出:幽默被驚人地用於眾多領域。幽默是一把鋒利的利器,廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體,又因它的普遍性,可以作為萬金油,討每個人歡心。
一個品牌討消費者歡心最快捷的方式是幽默行銷。作為塑造品牌最重要的法寶——廣告,如果把幽默的態度貫串到行銷方式中去,把品牌和人生、生活、情感、體驗等等緊密聯繫在一起,就會使廣告受眾會心一笑之餘,體會到回味無窮的快樂,從而加深消費者的印象,增加品牌的親和力和情感力。
作者:本報顧問李光鬥,著名品牌戰略專家
節選源自:《總統戰:奧巴馬的政治行銷》(李光鬥著、新世界出版社2012年12月版)
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