不過，熱鬧的背後也有劍拔弩張的一面。10月29日晚間，有消息稱，阿裏巴巴集團已經注冊“雙十一”商標，受此影響，京東商城和蘇寧易購等不得不臨時替換所有帶有“雙十一”字樣的廣告文案。

　　10月30日上午，京東發出公開信，間接證實因為這一原因只能下線其促銷廣告，並稱某電商此舉有違開放的互聯網精神和公平競爭原則。蘇寧雲商隨後也跟進指出該電商利用商標下“雙十一”禁令“合法但不義”。

　　對此，阿裏巴巴相關人士表示，一切行為都應該符合商業自有的合法規則。“我們不需要口水戰，但是有些企業需要。在道路上行駛也是一樣，必須遵守交規。”

　　有法律界人士認為，在“雙十一”前夕，阿裏巴巴的這一動作可謂讓其他競爭對手措手不及，但這同時也給互聯網行業敲響了保護知識產權的警鐘。

　　“雙十一”商標之爭

　　根據媒體曝光的通告函，阿裏巴巴集團已經在中國取得了“雙十一”注冊商標(注冊號碼：10136470，10136420)，經阿裏巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。

　　盡管京東商城相關人士並未向記者證實聲明所指的就是阿裏巴巴，但記者注意到，中國商標網(國家工商行政管理總局商標局網站)信息顯示，“雙十一”商標一共有18個之多，其中阿裏巴巴集團控股有限公司有三個商標，分別是第35類、38類和41類，涵蓋廣告、實業經營、實業管理、辦公事務、電信、教育、提供培訓，娛樂和文體活動等行業。

　　除此之外，阿裏巴巴集團還注冊了“雙十一狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”、“雙11狂歡節”、“雙11網購狂歡節”等共計11個和“雙十一”相關的商標。各類商標的注冊時間從2011年開始到2013年不等。

　　京東商城也在2013年申請了“京東雙十一”商標，涵蓋7大類，但商標均還在申請中，尚未最終注冊完成。

　　上海大邦律師事務所知識產權律師遊雲庭在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，阿裏巴巴此舉有法可依，“雙十一”商標在去年上半年應該就已經獲得通過，接下來的“雙十一”阿裏巴巴並沒有站出來維權，說明其在使用上還是比較謹慎。“日期應該算是公共領域的一種描述方式，按照常理來說，它不應該被注冊為商標。京東商城也可以以此來與阿裏巴巴博弈，並有可能向國家工商行政總局申訴撤銷這一商標。”

　　阿裏巴巴為什麼在獲得商標一年多才開始維權？

　　把“雙十一”申請為商標進行品牌保護很有創意，並且在11月11日前夕和京東進行市場競爭的白熱化階段祭出商標這個法寶，確實是一支既打擊競爭對手又為自己加強宣傳造勢的奇兵，但我的觀點是，囿於“雙十一”這個名稱本身的限制，此案後續的博弈會延續很久，而且弄不好這個商標可能會被無效，變成一個一次性使用的武器。

　　根據商標局網站的檢索結果，阿裏巴巴集團獲得第35類廣告、替他人推銷等服務項目的“雙十一”注冊商標的時間是2012年12月底，考慮到三個月公告期和商標證打印時間的因素，其獲得商標注冊證的具體時間應該為2013年4至5月間。這個商標如果要用，最早應該在去年就可以維權了，為什麼要拖一年多，到今年“雙十一”促銷前才用?

　　如果我在阿裏巴巴集團法務部負責商標工作，也一定會慎重考慮這個維權的事情，我國《商標法》規定僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的或者僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的標志不得注冊為商標，但這些標志經過使用取得顯著特征，並便於識別的，可以作為商標注冊。“雙十一”這個名字指的就是11月11日的商家促銷活動，依照前述規定可能會被認定為商家11月11日集體促銷的通用名稱，也可能被認定為是一個表示促銷時間的描述性標識。

　　如果對第35類“雙十一”商標申請進行審查的商標局審查員對互聯網比較熟悉，應該會初審駁回這個申請。因為這個標識更應該屬於公共領域而不是作為一個企業的知識產權。即便阿裏巴巴要取得這個商標，也應該通過複審提交這個商標已經經過使用獲得顯著性的證據才行。但阿裏巴巴既然已經輕松地直接獲得了這個商標，而這個商標的顯著性又存在先天不足，在使用的時候就要慎重考慮怎麼用，因為如果使用不當，商標可能會被無效，煮熟的鴨子也會飛。

　　電商戰場蔓延至海外

　　在電商業內人士看來，“雙十一”對京東商城和阿裏巴巴來說，都是年底收官的重要一戰。

　　今年，天貓國際、淘寶海外以及速賣通等首次參加“雙十一”，也是阿裏巴巴第一次把生態體系擴張到全球。在這背後，以電商平臺、菜鳥物流平臺、雲計算以及大數據能力等為核心的全球化生態系統已經初步建立，但這也使其面臨全球化生態體系的挑戰。

　　據巴西媒體報道，中國電子商務企業阿裏巴巴今年嘗試把中國的“雙十一”購物狂歡節引入巴西，使之逐漸變成當地的“黑色星期五”（指美國商家在每年感恩節之後的第一天發起的“打折促銷日”）。

　　《聖保羅報》網站援引阿裏巴巴旗下海外購物網站速賣通（Aliexpress）巴西公司30日發表的公告說，盡管以前“雙十一”購物節主要是在中國舉辦，但阿裏巴巴已經把視線轉向全球，今年決定將活動引入到一些“關鍵”市場，其中包括巴西。

　　公告還說，活動屆時將舉辦24小時，促銷折扣幅度達50%，部分商品免除國際郵費，巴西顧客可通過速賣通和天貓國際網站購買商品。阿裏巴巴也已同中國郵政和巴西海關溝通，保障商品順利到達顧客手中。

　　報道還介紹說，速賣通巴西公司目前已注冊營業，今年上半年的顧客點擊量已步入當地五大電商行列。

　　而京東集團副總裁、京東海外事業部總裁徐昕全也向媒體透露了京東的跨境電商戰略。他認為，京東國際化平臺將通過自建或合作當地電商站點，獲取當地品牌、流量、支付、倉配售後，形成與京東在國內采銷倉配等一體化的物流體系。同時，還對接當地大型銷售渠道，建立當地核心銷售渠道的商業合作基礎。

　　一致趨同的國際化戰略使得今年電商行業的氣氛變得緊張起來，但這實質上也與巨大的市場前景相關。

　　中國電子商務研究中心數據顯示，2013年中國海外代購市場交易規模達767億元，同比增長58.8%。海外代購未來幾年仍然會持續增長。預計2014年海外代購的交易規模有望達到1549億元，同比增長超過100%。

電商分析師魯振旺認為，跨境電商前景很大，但目前還談不上體量和盈利。其能否發展好取決於兩點，一是優惠政策，即能否拿到國家對經營主體的特殊稅收優惠；另外就是供應鏈體系的建設，要在外海建立一個良好的進口商品的采購關系。