商海纵横
ELLEshop:一場時尚電商逆思維的實驗
发表于 2014-12-15 06:18 從本質上來看,ELLEshop的實踐是反工業的,它力圖為每一件產品講述一個不同凡響的故事。在頁面展示上,ELLEshop通過設計師、品牌、風格等導航推薦進入產品購買頁面。在品牌傳播上,ELLEshop充分利用ELLE中文網和ELLE TV兩大媒體平臺,營造時尚氛圍,為銷售造勢。
来源:i天下網商
與Ethan Law約在赫斯特(中國)在北京的辦公點,這位赫斯特數字媒體總經理留給《天下網商•經理人》記者的採訪時間並不多,因為一個小時之後,他還要趕去參加一場時尚活動。深灰色西裝搭配藏藍色的襯衫,Ethan一口帶有濃濃香港腔的中文配合其低調的時尚裝扮,正貼合了赫斯特這一時尚媒體切入電商領域的表徵,目前Ethan Law直接負責ELLE中文網、ELLEshop電商平臺的發展。
ELLE是赫斯特旗下的一個超級品牌。或許赫斯特的大名在媒體圈外並非人盡皆知,但ELLE在時尚圈的地位卻是無人可撼。隨著紙媒的式微以及電商、互聯網的興起,ELLE希望能踏准浪潮,在這一關鍵節點上,ELLEshop應運而生,充當了媒體轉型電商的關鍵載體。
赫斯特集團以雜誌起家,自1988年進入中國以來,一直致力於提供跨媒體平臺的整合創意行銷服務,包括媒體、廣告策劃執行、數字及內容行銷、視頻內容製作、資料庫行銷及客戶關係管理解決方案以及全國零售管道管理。
如今,赫斯特(中國)旗下有包括《ELLE》、《嘉人》在內的8本雜誌,涵蓋時尚潮流、美容健康、汽車、家居設計等方面。此外,旗下還有包括ELLE中文網在內的8個網站和17個手機應用、電子雜誌、移動網站。
ELLEshop是ELLE中文網開拓電商平臺的一次嘗試,定位為最專業的女性時尚買手店,旨在跟ELLE中文網的內容及節目連接,給用戶提供從內容閱讀、娛樂、學習到購物的全方位時尚體驗。ELLEshop於2011年11月上線,目前年銷售額增長達到200%以上。盈利主要來自於與設計師的利潤分成,此外,基於媒體的廣告收入也是一項有益補充。
Ethan Law向《天下網商•經理人》記者分享了他進公司一年以來的感受。從Ethan口中,記者聽到最多的兩個關鍵字是“講故事”和“數位化思維”,而這個有故事的年輕人,正在用他的數位化思維,努力實踐ELLEshop的全面電商化。
輕倉儲、重時尚品牌培育
一個電商網站想要獲得更高的盈利,離不開對流量和供應鏈的控制。但對於服裝銷售占比70%的ELLEshop,它的商業模式是做平臺,不做倉儲營運。
Ethan認為,從媒體發展而來的電商,在頁面展示上,ELLEshop的設計邏輯是通過設計師、品牌、風格等導航推薦進入產品購買頁面。只有減少固定成本,堅持把打造品牌放在核心地位,才能實現持續發展。
這跟媒體電商本身的特質緊密相關:媒體具有強大的品牌打造能力,像ELLE這樣的時尚媒體,是時尚圈的風向標,在圈內的號召力毋庸置疑。因此,目前的ELLEshop不做貨品銷售,只提供銷售平臺,將合作設計師的品牌放到平臺上銷售,一旦有人下單,ELLEshop就會將訂單詳情回饋給設計師,並由設計師直接發貨給用戶。當然也有例外。對於一些能預測的、有故事的爆款,ELLEshop也會從設計師那兒預留部分產品存入自有的小倉庫。
輕倉庫、輕物流的模式,對於任何一家電商來說或許都會成為短板。但Ethan在面對這個問題時,卻表現出了足夠的信心:“ELLEshop的核心品牌價值無人能替代。”
目前,ELLEshop平臺上的產品全部由設計師品牌支撐,已經彙聚了將近400個設計師品牌,並且仍在持續增長中。無論是基於媒體的影響力,還是基於ELLE的人脈資源,ELLEshop與設計師的關係都堪比磁鐵的正反兩極,互相吸引,久而久之,很多設計師甚至會主動找到ELLEshop尋求合作。
跟許多以設計師為核心的店鋪一樣,ELLEshop也面臨著與設計師合作的問題。事實上,很多設計師追求思考上的自由和尋求靈感的隨性,而以KPI為導向的管理顯然對這樣的店鋪並不適合。好在Ethan對此深有認同,因此在設計師管理上比較寬鬆。
從設計師設計出產品到最後消費者購買,中間還要經歷很多環節。例如,有些設計師對商業元素並不敏感,從布料到配飾的選擇、品牌行銷和文案包裝都需要和ELLEshop的運營團隊對接;編輯還要根據設計師設計的單品進行品牌的再創造,匹配當下的時尚熱點和趨勢,從風格的角度解讀和搭配單品,有效發揮設計師的品牌特色。
ELLEshop還十分關注用戶的品牌培養,用Ethan的話來說,就是為品牌創造故事,帶給用戶關於產品的多層理解。在Ethan看來,很多電商平臺都是以產品為導向,以品類、價格等標籤區分類目。以淘寶平臺為例,同樣定位在價格為500~1000元之間的服裝市場,淘寶直接推產品,而ELLEshop的概念是style,提倡shop the style(買風格),而不是shop the product(買產品)。
從本質上來看,ELLEshop的實踐是反工業化的,它不追求效率、高速和整齊劃一的購買體驗,反之,它希望以一個個不同凡響的故事來打動它的消費者,從而促成購買。跟一般網站的商品櫥窗不同,Ethan告訴《天下網商•經理人》記者,在頁面展示上,ELLEshop的設計邏輯是通過設計師、品牌、風格等導航推薦進入產品購買頁面。
例如,在“熱門設計師”標籤下,ELLEshop會推薦最近的熱門設計師,告訴用戶這個設計師的故事和個性,隨後才引出他的系列作品,並傳達設計的理念。ELLEshop購買邏輯第一步是品牌培養,教導用戶為什麼要買這個設計師的品牌。此外,在買手推薦上,ELLEshop也有一套自己的邏輯,它不僅僅推薦單品,更是針對整個視覺進行推薦,幫助用戶解決怎麼搭配的問題,從而引導購買。為了進一步鼓勵用戶整套購買,ELLEshop還提供相應的折扣。
從某種程度上來說,這也解決了電商平臺產品同質化的問題。以買書為例,同樣的一本書,消費者可以通過價格搜索引擎在不同的電商平臺購買。消費者並不是根據平臺,而是根據產品的價格作出購買決策。因此,沒有故事、同質化程度高的電商平臺,複購率相對較低。而一個會講故事的平臺,帶給消費者的預期完全不同。
依託媒體基因為時尚消費引流
對於媒體電商來說,其媒體屬性扮演著重要的角色,這令其流量變得極為精准,且本身擁有成熟的粉絲群體。
資深互聯網研究者陽淼在題為《好電商必是好媒體,好媒體如何做好電商》的文章中總結了媒體做電商的普遍趨勢。他認為,媒體屬性分兩種,一種是外部媒體資源:媒體具有高層人脈優勢,可以繞過供應鏈的“冷啟動”階段,有特定的受眾人群;另一種是內部媒體資源:本身作為媒體的原始生產力,包括內容製作、話題生產、輿論製造、線下活動的組織。
而這兩種資源,ELLEshop都具備。Ethan告訴《天下網商•經理人》記者,依託於中國女性垂直網站影響力之首的ELLE中文網,ELLEshop生來便帶有強大的媒體基因。
目前,ELLE一個月的UV大約在3000萬。
從雜誌到轉型為數字媒體,混跡於時尚圈多年的ELLE,不僅在用戶流量上很有底氣,也發展了與圈內設計師、時尚編輯、廣告商等的人脈關係,因此積累了不少Cookie數據、流量數據,還有會員資訊數據以及回饋資訊,比如很多用戶回饋說他們並不知道ELLE開始出現導購的概念。
目前,ELLEshop充分利用ELLE中文網和ELLE TV兩大媒體平臺,通過報導時裝周新聞、分析最新的流行動態、出品風尚類數字節目等形式營造時尚氛圍,為銷售造勢。
ELLE中文網的編輯團隊在內容上與ELLEshop共用,但兩者的編輯角度是完全不一樣的。作為媒體,編輯要始終站在中立的角度陳述事實,而作為電商,編輯更偏向於買手,不僅需要分析最新的流行趨勢、大熱的設計師品牌等,還要站在用戶的角度分享與推薦單品。
“ELLECODE一期衣會”是ELLE新媒體最近推出的一個風尚互動欄目,聯合ELLE中文網、ELLE TV以及ELLEshop等幾大數字平臺共同打造,其中有明星演繹、編輯解析、單品熱薦及互動活動等板塊。Ethan認為,這是一次很好的數位化思維落地的嘗試。在影片中,明星根據風格演繹單品,每個單品會附帶一個導購標籤,用戶只要點擊視頻中的標籤便能跳轉到ELLEshop購買頁面,實現從最熱潮流趨勢到一鍵購買的便利。另一方面,媒體出身的編輯在內容上更有把控能力,能將內容主導發揮到極致。在Ethan看來,不管是傳統的純電商平臺,還是走媒體化的電商平臺,對於時尚的認知是有偏差的,大多只是根據圖片、簡介等做一個常規性的描述。而時尚是由很多維度構成的。如果僅僅針對單品,無法引發消費者的購買欲望。ELLEshop做的一大工作是從趨勢開始介紹,進而解讀整個風格、搭配。
強大的媒體基因讓用戶成本大大降低,目前,ELLEshop的UV成本大約是一般大品牌的五十分之一。Ethan分享了他以往的一些經歷:之前在做其他電商平臺的時候,想要提升流量,多是通過付費方式,包括搜索引擎、導航網站、Performance Banner等。但是UV成本一直在漲,又提升不了轉化率。所以很多大的電商平臺,盈利步伐很慢,很大部分原因是行銷成本太高。
抓年輕小眾群體在變革中拓寬市場
作為赫斯特數字媒體的總經理,前不久,Ethan剛剛結束了在全國幾大高校為集團招募新媒體培訓生。之後,這位頗具男神氣質的年輕人在朋友圈自嘲“還勉強能跟90後同學愉快地聊上天”。這樣的自嘲事出有因。
據Ethan介紹,ELLEshop 70%~ 80%的流量是從ELLE中文網上導流過來的,而網站的受眾群體很多都接近90後,主要分佈在25~28歲之間,相比較雜誌讀者群30歲以上的平均年齡來說,網站的受眾要年輕很多。但也正是因為年輕,90後群體的消費能力也相對有限。為了抓住這部分群體的購買力,實現銷售量的持續增長,定位高端女性、平均客單價在1000元以上的ELLEshop在產品推薦上試著作出調整,試探並磨合產品與市場的默契度。
Ethan坦言,如果只針對最高端的設計師,銷量上不去。目前,ELLEshop正在和更多的商業夥伴建立關係,挖掘更年輕的小眾設計師品牌。
這是一種合作共贏的關係。ELLEshop為年輕的設計師提供曝光的平臺,通過管道進行培養;而這些設計師可能有價位在500~1000元的產品,正好在90後群體的購買力之內,也能夠補充ELLEshop在這一價格區間的空缺。在成長層面,依託ELLEshop的媒體資源,品牌也有很大的發展空間。Ethan舉了一個簡單的例子,設計師利用ELLE的時尚號召力,打動明星去穿他們的衣服,以此引發明星效應,從而創造品牌故事。
這是ELLEshop日後希望做到規模化的路徑之一。
此外,Ethan還向記者分享了一組有趣的數據:在ELLEshop平臺,二、三線城市銷售占比65%,客單價比一線城市高出15%~20%,並且有60%~70%的用戶會重複購買。ELLEshop還為此做過一次測試,對有爆款可能的設計師新品進行預售。結果,這部分用戶的點擊率比平時高4~5倍,並真正形成購買。
對於這些數據,Ethan這樣解讀:在網路社會的大背景下,二、三線城市的用戶吸收潮流資訊的速度不比一線城市的用戶慢,已經形成了一定的時尚觀念。但是因為受到市場環境的限制,他們線上下買不到時尚產品,只能通過網上平臺。傳統的奢侈品品牌已經無法滿足這些用戶對品牌的想像。
這些用戶可能會通過ELLE的媒體效應,被導流至ELLEshop上消費。Ethan敏銳地捕捉到了這類用戶的心理,嗅出了背後的商機。他認為一線城市可能是紅海,二、三線城市則可能是藍海,更加確定要挖掘二、三線城市的消費者。未來,基於ELLE中文網的發展,ELLEshop會嘗試做類似於地方站的模式,深入瞭解這些城市的用戶到底需要什麼,對產品做出調整,這是一個良性的迴圈。
作者:孫珊珊
源自:i天下網商
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