商海纵横
董明珠跨界做格力手機 折射家電業變局
发表于 2015-03-24 01:48 【本報綜合報道】2015年3月18日下午,董明珠參加中山大學博學大講堂,在現場董明珠稱格力手機已經開發出來,並且指出可用三年。全球最大的專業化空調企業格力集團,正式宣告進入手機領域。
来源:本報綜合報道
格力集團董事長董明珠與小米CEO雷軍在2013年央視年度人物典禮上因“10億賭局”結怨後,雙方角逐不斷。
從現場照片看,格力手機後殼印有“GREE”字樣,產品為白色、大屏。這也是格力手機首次在公開場所亮相。對於格力手機的面世,人們的第一反應恐怕就是董明珠對小米的回擊。2013年年底董明珠與雷軍設下了10億賭局。兩個月前,董明珠還稱“我要做手機,分分鐘,太容易了”。兩天前,格力手機面世。不得不說,這種行事風格,確實符合董明珠一貫的自信風格。
事實上,董明珠亮出格力手機事發突然。格力內部人士也說:“在會上,董總講話到一半突然要秘書拿手機。格力手機就出來了。我們都嚇著了。”據悉,這是格力手機的首次公開亮相,從公開的照片來看,董明珠手持的格力手機,大屏,銀白色。從目前的信息看,格力手機是一部5.5寸的移動4G手機,外觀設計上頂部采用弧線並且有棱角,類似IUNIU2的造型,底部是普通的圓角矩形,側面邊框沒有做圓滑處理。
機身看起來應該是塑料,但是格力的Logo專門作了處理。機身背面有貼合手型的弧線,攝像頭不凸出,總體來說還算中規中矩。
配置上的信息還不明朗,但是在3月17日董明珠在一個記者活動上說過“這是經過全面分析,我們研究了一年半才搞出來的。功能比一般的要先進多。據初步測算,如果做5千萬套(臺)手機,那就意味著有400億元的銷售額。”
5000萬套,400億元,說明單機銷售額在800元,到消費者手裏估計是千元左右,還是低端機。從研發周期看,一年半以前最有預見性的也就是高通或者MTK的A53處理器了,還是低端手機。至此,可以得出結論,格力手機是一款定位在紅米NOTE,魅藍NOTE的千元大屏手機,可能會帶有一些格力家電的控制功能。僅此而已。
格力手機或不僅是通訊工具
“兩會”期間,董明珠曾放風說要做手機,“格力要做三年不用換的手機”。有業內人士認為,格力並非真的要拋棄空調主業,全力進軍手機業,格力手機可能是一種基於通信功能,與空調等格力家電遙控器相結合的智能終端設備。
在家電企業在智能家居領域大肆掘金的今天,手機被認為是智能家居的核心,幾乎成為每個家電巨頭的必備硬件。一直主打“在空調領域做專業化”的格力,也早已開始將觸角伸向除手機以外的多個領域。
此前,格力就大力推進旗下晶弘冰箱、格力空氣淨化器、大松小家電等產業。董明珠在“兩會”期間接受記者采訪時也表示,格力不是傳統企業,將立足於空調業,在上下遊做延伸,做最具創新性的家電制造商。
而此次格力進軍手機市場也並非孤軍奮戰,或將引入合作者。此前,董明珠就曾到魅族考察,並因此傳出格力投資魅族的消息。今年“兩會”期間,董明珠又到360公司參觀,並與360董事長周鴻祎會面,外界猜測格力有可能與360展開合作。
並非簡單的進入手機行業布局智能家居是重點:格力做手機並非簡單的品類擴張以及業務多元化,智能手機市場已是紅海。我們認為隨著網絡環境的成熟,手機並非簡單的硬件,在智能家居環境中,手機最有可能充當智能控制終端的角色;且手機上用戶交互充分,交互過程中產生的海量數據也極具價值。
背後影射的轉型態度更值得關注:互聯網時代下,傳統企業積極轉型十分重要,在家電行業中,各巨頭自2014年以來紛紛加速了轉型,相比之下,市場並未看到格力轉型的動作。而此次格力開始“做手機”,表明的是格力開始轉型的態度,意義更為重大。
2013年底,在CCTV年度經濟人物頒獎上,格力電器董事長兼總裁董明珠曾與小米公司董事長兼首席執行官雷軍豪賭10億元,賭注是賭小米5年之內銷售額能不能超過格力電器。
之後,兩者的口水戰時不時出現在各大媒體。伴隨著小米與格力主要競爭對手美的的合作,口水戰達到高潮,董明珠的“騙子論”令互聯網側目。
而到了2015年,董明珠不斷放出造手機的口風,什麼格力造手機分分鐘,格力造能用三年的手機等等。
不過,在董明珠的自信背後,卻可以看出中國傳統家電企業的某種恐慌。眾所周知,格力在中國家電企業中一直以深耕細作聞名,很長時間以來,格力一直執著於生產白色制冷家電,不像其他同行的產品線那麼長。專注,使得格力因此成為家電行業惟一能把空調單品類做到千億營業額的企業,這也是董明珠向來自信的基礎。但是,就是這麼一家專業化的家電企業,也跨行進入手機行業了,為什麼?
格力做手機,當然不可能是與雷軍抬杠這麼簡單,明眼人都看得出來,互聯網技術開始改造傳統家電行業,智能家居正在成為現實。格力做手機就是為了布局智能家居,搶占未來智能家居的主導權。而手機是現階段智能家居控制中樞的重要選擇,極有可能在未來全面取代搖控器。互聯網會如何改變傳統家電行業?現在的企業巨頭一定能順利轉軌嗎?說實話,誰也無法預料。但有一點是明確的,這種挑戰一定會來,“應該做點什麼”就成為必然選擇。
跨界意在智能家居?
“我們目前沒有收到關於格力手機的任何信息。”3月19日,格力電器相關負責人表示。但據知名電商專家龔文祥在微博表示,“格力手機的定價為1000元,目標是2015年銷售1億部,和小米手機目標一致。”
不過,外界對於這次格力造手機普遍並不看好。家電業資深觀察家劉步塵認為,格力從空調、冰箱、小家電一下子跨界數碼產品要做手機,無論從現有生產、銷售渠道還是售後服務上都得從零開始,是一個過於“任性”的決策。
“手機的生命周期本來就只有兩年左右,移動互聯時代下更是快消品,格力試圖將其打造成耐用品,這是一種典型的傳統制造思維。”劉步塵認為。
早在今年1月,董明珠便透露出格力要做手機的苗頭。當時董明珠稱,“我要做手機,分分鐘,太容易了”,“做手機肯定會超小米”。
僅過兩個月格力手機橫空出世,速度之快讓業內人士都覺得格力有可能是采用代工模式,而曾經和格力有過姻聯傳聞的魅族、奇虎360、酷派等公司成為了最有可能對象。
去年2月,董明珠和魅族科技董事長兼總裁黃章曾私下進行交流。隨後格力高管前去魅族廠區參觀。據一位魅族高管透露,格力當時確有合作意向,但雙方最終卻沒有談攏。“對於魅族來說,需要的是互聯網渠道,而這方面卻是格力的弱勢,我們沒有看到格力的互聯網基因。”
據格力電器證券事務代表透露,格力做手機主要是為了布局智能家居。事實上,在國內三大白電集團中,海爾和美的在智能家居上的發展力度遠勝格力,而隨著海爾與阿裏、美的與小米的先後結盟也讓董明珠倍感壓力。
董明珠和雷軍的賭局是個營銷事件?
從時間點分析,如果董明珠說的是實話,格力手機研發一年半(自己研發第一款手機,這個事件周期也算正常。),而董明珠和雷軍打賭是2013年12月的事情。
也就是說,格力的手機研發計劃在董明珠打賭之前,董明珠和雷軍的打賭實際上成了一次營銷事件。
盡管起因可能是CCTV為了收視率和制造話題有意制造的噱頭,但是董明珠有意利用了這個噱頭制造了一次營銷事件。
而且營銷出身的董明珠在整個2014年,時不時的放出言論,吸引關注度。本來格力和董明珠作為傳統制造業和家電行業的代表,與IT行業,科技,互聯網沒有太大關聯,但是通過這個10億賭局,董明珠整整給格力手機預熱了一年。
從這個角度看,董明珠也算是做了一次成功的營銷。事實上家電企業做手機的並不少,海信其實2014年也做了幾款頗有點水平的手機,但是宣傳不利無聲無息。
從營銷的角度看,董明珠這個賴賬的賭局是成功的,雷軍和小米被成功的當作了背景。
格力手機賣得出去嗎?
雖然格力的廣告語是“掌握核心科技”,但是智能手機的核心科技遠不是格力所能染指的,格力造不了CPU,造不了基帶芯片,造不了液晶面板,造不了CMOS。
格力做手機,雖然號稱有6個研究院,但能做的也就是一個集成商而已,在技術上沒有任何優勢。
而且因為新入行的原因,在供應鏈管理上,用戶體驗的格力不能說趕超,能打平小米、魅族就算小宇宙爆發了。
而智能手機發展到2015年,已經不是簡單的產品競爭了,媒體宣傳、產品品質、渠道鋪設、售後服務都是學問。小米更是融合了硬件、軟件、雲服務、內容……做成了一套體系。魅族也有阿裏幫忙,酷派有360盒子,華為實力更是毋須多言。
而格力2015年剛剛進入手機行業,要追趕先行者,差距太大了。
至於格力所說的什麼物聯網、家電入口,在沒有銷量的情況下一切都是空談,附加價值是附在銷量上的,皮之不存,毛將焉附?
所以,格力做手機雖然成功利用雷軍和小米做了一次背景,但是一次成功的營銷事件不等於成功。董明珠的手機之路並不會平坦。
傳統家電企業與互聯網企業的交鋒,從不同的行業出發,但隱約中卻有相似的轉型目標——智能家居。以“互聯網+”為代表的新經濟心態,將互聯網創新深度融合於各個傳統行業。
格力電器2014年營業收入已達到1400億元目標,但是營收增速、淨利潤增速明顯下滑。僅靠以人力、銷售為驅動不足以支撐企業繼續快速發展。格力進軍手機,並非拋棄空調主業,更有可能是將手機作為智能家居中,與空調等家電相結合的智能終端設備。
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