商海纵横
恒大返璞歸真:許家印發現還是“炒房”最賺錢
发表于 2016-10-09 14:07 【本報綜述】9月28日大早,恒大搞出大新聞:將之前投入很大,也期待很大的飲品、糧油、乳業等農牧快消業務一把賣光了。這筆買賣完成後,恒大將與這些生意恩斷義絕,這一路付出的感情、投入的金錢與追逐的夢,也就此成為往事。
来源:本報綜述
許家印忽然‘返璞歸真’,宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水業務中的全部權益,代價分別為6億元、3億元及18億元,總代價約27億人民幣。公司預計,出售可獲得除稅前收益約57億,且出售是出於戰略考慮,可使公司更加專注於房地產及其他相關業務。恒大今年上半年實現售樓大豐收,合約銷售額升45.9%至1417.8億人民幣,銷售面積1661萬平方米,量價均創新高。此外,集團總資產升至近1萬億元,現金餘額達2120億元,在總資產、現金餘額及營業額均居同業首位。今年首8月實現合約銷售金額2330.6億,合約銷售面積2941.9萬平方米,分別按年增98.3%及91.4%。
戰略考慮,恒大27億賣掉三大快消板塊業務
9月28日,中國恒大在公告中表示,出售以上三項業務是為該公司的戰略考慮,使公司能更加專注於房地產及其他相關業務。其中,“糧油集團公司”、“乳業集團公司”及“礦泉水集團公司”是分別從事糧油經營業務、乳制品生產及分銷業務、礦泉水生產及分銷業務的合稱。
此外,根據“糧油集團公司”、“乳業集團公司”及“礦泉水集團公司”在2016年8月31日的未經審核淨負債約為33億元人民幣以及出售業務的總代價為27億元人民幣,中國恒大預計將從出售事項確認除稅前未經審核收益約57億元人民幣。
恒大冰泉、哢哇熊、恒大糧油等實驗3年多時間,讓恒大了了解到,足球是可以玩轉的,但是乳業、礦泉水和糧油不是一夜之功。
恒大的這次業務剝離多少有些出乎市場意料,此前在這家公司的戰略中,多元化是再上新臺階的有益補充,因為他們認為房企要想發展到萬億級規模,僅靠地產業務難以完成。同時接近恒大的人士也表示,三項出售業務的現有員工大多都不清楚此事,接下來的工作安排業務明確變動。
截至8月31日,糧油、乳制品及礦泉水集團未經審核的淨負債約為人民幣33億元,出售業務的總代價為人民幣27億元,止損成本有點大。
“跨界”失敗 許家印選擇止損認輸
2013年初,樓市低迷,整個行業幾乎都身陷低穀。而當時恒大主攻的二三線城市,更是面臨巨大壓力。在此背景下,許家印帶領恒大開啟了“多元化之路”。
同年11月,亞冠決賽賽場上,“恒大冰泉”首次亮相。恒大球員胸前“恒大冰泉”的廣告,揭開恒大進軍礦泉水行業的序幕,也標志性著恒大“涉足”快消領域。通過那一場直播,恒大冰泉賺足了眼球,後來,恒大“依樣畫瓢”通過類似營銷手法相繼推出了乳業和糧油。
當時許家印對恒大冰泉寄予厚望。他多次透露要投入百億元進軍高端水市場,打造出恒大在快消領域的名聲和口碑,繼而帶動其他產品的銷量。
在2014年的合作夥伴大會上,許家印還曾公開表示:要做就一定做強做大,恒大冰泉是只能成功,不能失敗,2014年銷售額要達到100億,2015年200億,2016年要做到300億。
然而,理想很豐滿,現實很骨感。這幾年,許家印在恒大冰泉身上收獲的只有不斷擴大的虧損數字。
恒大糧油走的是“高大上”路線,產品定價數倍於市面普通產品,被消費者稱為史上最貴的糧油。因為恒大早在2015年就曾對外宣稱,三年之內會將旗下的糧油、乳業、礦泉水、健康等四大產業陸續分拆,並確定將在香港掛牌上市。
恒大去年試圖把恒大冰泉送上新三板,後來在拆分沖刺階段突然打起退堂鼓,終止掛牌,稱計劃對恒大礦泉及集團的糧油、乳業資產進行內部重組合並。根據恒大冰泉當時的申報稿,2013年度、2014年度、2015年1~5月,淨利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。恒大礦泉稱,淨利潤連續虧損主要為迅速占領快消品市場前期投入較大。
消費品行業能快速回籠資金帶來正向現金流,與恒大的地產業務現金流互補。許家印也曾豪情壯志,提出第一年100億元、第二年200億元、第三年300億元的銷售目標,而恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元。然而,恒大的多元化經營發展已經有3年多,至今卻仍處於淨負債的狀態,慘淡經營可見一斑。公開資料顯示,截至2014年,恒大在非房地產業務領域的糧油等四大產業上累計投入達64.2億元,另據悉,自2014年以後,恒大在糧油、乳業、礦泉水業務上有所進展,但尚沒有公開資料顯示其盈利數據。
當快消業務不盡如人意時,許家印選擇了止損認輸。
多元化的路,恒大走了最難的
這幾年,恒大對這三大業務可是花了不少心思和銀子,而且燃起過不小的雄心。2014年,集團曾宣布,要投資千億進軍現代農牧業,方向就是賣糧油、賣奶粉、賣水。在宏偉目標下,這三大業務也一度相當激進。
比如恒大冰泉,就曾創下20天砸了13億做廣告的記錄。在2014年的合作夥伴大會上,許家印還曾公開表示:要做就一定做強做大,恒大冰泉是只能成功,不能失敗,2014年銷售額要達到100億,2015年200億,2016年要做到300億。乳業和糧油,許家印也是坐著私人飛機,在國內外飛來飛去,親自上前線搶資源,卡位置。
但這幾年走下來,許家印收獲的,除了虧損,可能就是兩句話:一句是,一盤真正的生意不是有錢就能做好的;一句是,這些生意實在不如地產和金融掙錢。
以恒大冰泉為例,其2014年的營業收入只有不到10億,還不如20天的廣告費,淨利潤的數字很大,但卻是虧損,虧了28.4億。其他業務沒有冰泉整得大,虧損相對也要小,但也都是不掙錢。公告顯示,到2016年8月31日,恒大糧油集團公司、乳業集團公司及礦泉水集團公司,未經審核的淨負債約為人民幣33億元。
這樣的狀況下脫手,自然也賣不出好價錢。三大業務只用27億就賣完了,甚至還包括在一定時間和範圍內,允許人家繼續使用“恒大”的招牌。
這27億背後恒大投入了多少,這次結賬買單之後又虧了多少,目前還沒有權威數據,但忙活好幾年,投入上百億,分錢沒掙到,還賠了銀子折了兵,是一定的。
恒大的這些多元化並不是盲目和沖動的決定。
2013、14年,房地產處於焦灼狀態,幾乎全行業身陷低穀。尤其恒大當時主攻的二三線城市,更是面臨巨大壓力。這讓許家印加速構築他的多元化業務版圖,既分散經營風險,也為集團尋求更大的發展空間。
許家印一直擔憂地產的周期性太強,總有一天會飽和然後走下坡,這三大生意既有穩定性,也有進攻空間,而且潛力還夠大,剛好能對沖他的憂慮。
生意本身很不錯,但恒大錢也投了,人也投了,心也操了,卻虧損出局。很大一個原因是恒大在常見的三條多元化道路中,選擇了最難的那一條。這表明了他們真心實意做大這些產業的決心和信心,但卻加大了進程的困難。
常見的多元化道路,第一條是,如果自己操盤,要循序漸進,開拓新業務要與已有的核心業務有核心關聯。
換句話說,就是已有業務要能為新業務提供某項可保證其成功的關鍵支持。快消和地產是兩個完全不同的行業,恒大的地產經驗、能力和資源,可以說對快消起不到任何關鍵的貢獻。這樣的背景下大跨度多元化,而且放在集團親自幹,自然要交很多學費去成長。比如,恒大冰泉的定位、行銷以及渠道,就一度“決心很大,情況不清”,犯了非常多在行業人士看來,非常低級的錯誤。
累計虧損40億 恒大跨界敗在哪兒?一場具備了足夠資金火力、產品力和傳播火力的大手筆產品運作,最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績,為什麼?表面上看是恒大策略失誤,而深層問題是恒大遭遇“跨界困境”(從地產跨界至快消)!
跨界困境是商業常見的一個問題?隨著企業發展,業務會擴張至新領域,但是兩個領域往往在商業運作上會有所區別,從產業特點到營銷打法、乃至於適應的團隊都有所區別!跨界成功,並非不可能,但前提是要掌握新領域的運作規律!如果掌握了新領域運作規律、能嫻熟運作,跨界有成功可能,企業商業帝國版圖進一步擴大;而如果企業相反,沒有掌握新領域規律,且帶著過去成功的過度自信,輕視新領域,往往會遭遇重大挫折!
恒大冰泉所遭遇的問題也源於後者!出身豪門的恒大冰泉資金、產品、傳播推廣都具備很強實力結果卻是巨額虧損!對於恒大冰泉而言,有著很好的出身,有著強大團隊,一支在中國地產市場爭雄稱霸的團隊,一支讓地產業敬佩的團隊,但是很可惜,這支團隊的跨界並不成功。
還是“炒房”最賺錢
“跨界”不易,且行且珍惜。經過了三年的嘗試,許家印發現,最為賺錢的還是老本行——房地產。2015年12月,恒大以135億元購買了新世界在內地的4個超大型項目,為新世界帶來超過50億元的收益。而新世界也沒虧恒大,相較項目市場價值,其讓利35億給恒大,而且只需要首付31.5億。
這只是恒大在房地產上“牟利”的冰山一角。
今年以來,房地產一度出現低迷,恒大以慶祝集團20周年為名,大搞促銷,甚至喊出無理由退房的口號。其效果很明顯,恒大用了7個月實現了銷售金額430.1億元,完爆萬科的274.4億元,創下人類史上房地產企業單月銷售的曆史紀錄。
恒大賣房到底有多賺錢?有數據顯示,截至今年8月,恒大已累計實現銷售額2330.6億,同比增98.3%,已超去年全年銷售16%,並完成今年上調後3000億目標的77.7%。1-8月累計完成銷售面積2941.9萬平方米,同比增91.4%,繼續全國第一。
此前,美國《財富》雜志發布的2016世界500強企業排行榜上,恒大地產成功上榜,這也是全世界第一家只用20年就幹成了世界500強的房地產企業。
多年來,恒大靠著房地產賺得“盤滿缽滿”。目前該公司擁有總資產超過7500億元人民幣,年銷售超3000億元人民幣,而萬達的官方數據是,集團2015年資產6340億元人民幣,銷售收入2901億元人民幣。換言之,同樣是靠房地產發家,許家印的商業版圖規模已然不輸“首富”王健林了。
不久前,恒大“插足”寶萬之爭,並且狠賺了一筆,恒大目前在萬科A上浮盈約50億元。不到兩個月便賺了50億元,足以抵消恒大過去幾年在農業畜牧業上所造成的損失!
許家印的“野心”不止於此。此前,許老板給恒大提出了新目標:2020年總資產超3萬億元,房地產年銷售規模超6000億元。這意味著未來幾年,許家印還要再造兩個恒大,在房地產市場目前的格局下,要靠自己一塊地一塊地去做,這個目標恐怕難以實現,但倘若能拿下萬科,那情況就大不同了。
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