【本报综合报道】从曾经的小米到去年登顶的华为，再到如今的OPPO，快速变化的手机市场没有给任何一家厂商多一丝喘息机会。

　　近两年，中国手机市场主要是华为、小米和苹果的天下，前两家保持着销量的领先，而苹果则以稳定增长的态势赚取最大的利润份额。但最近出现的一些迹象表明，中国手机市场的竞争态势似乎有了新的变化。

　　市场研究机构Counterpoint Research的最新数据显示，今年第三季度，步步高旗下的双子星VIVO和OPPO分别以16.6%和16.2%的市场份额，同时超越华为排在中国市场前两名。此前连续两个季度排行榜首的华为这次被全面超越，市场份额降至15%。小米作为前霸主则被挤到第四，市场份额为10.6%，远低于去年同期的14.6%。在国内市场遭受重挫的苹果位居第五，份额降至8.4%，而在去年同期，苹果份额为12.4%。

　　VIVO和OPPO再次证明了线下渠道的价值

　　两个传统渠道的国产品牌同时占据了中国智能手机市场的前两名，这在近几年来是从来没有过的现象。我们常常说国产手机厂商缺乏核心竞争力，特别是在技术、品牌上落后于国外厂商。但如果能借助渠道上的优势，技术和品牌劣势的国产厂商同样可以创造不错的业绩。

　　比如，早年中华酷联的兴盛时代，就是建立在运营商渠道的基础之上。无需讨好消费者，只要产品达到运营商的定制要求，便可以拿下百万甚至上千万的订单。那个时候对于中华酷联们来说，真的是好得不要不要的好日子。当然这种日子已经随着市场变化早已不再，除了华为仍留在第一阵营外其他三家市场地位都下滑严重。

　　与这次入榜的其他品牌相比，VIVO和OPPO的业绩支撑主要来自于线下渠道，而不是近年决定排名的线上渠道。

　　作为标品，3C家电品类尤其是手机数码产品已经进入电商发展成熟期，网上零售渗透率已经超过20%，并催生出了京东这样的电商巨头和小米、荣耀等互联网手机品牌。但即使如此，更庞大的市场份额仍掌握在线下渠道的手中，特别是在二三线及以下城市的市场。早年国产手机无论如何都难以撼动三星的国内销量第一的地位，其中一个重要原因就是三星在传统线下渠道深耕多年，具有较大优势。

　　VIVO和OPPO之所以能够反超华为、小米，主要就是得益于庞大高效的线下销售渠道。据悉仅OPPO在全国的线下门店多达20万家，其中加盟店占了绝大多数。有报道称线下渠道贡献了他们四分之三的销量，从而帮助两个品牌成功逆袭。二者的成功，再次向业界强调了线下渠道的巨大价值。

　　中国手机市场格局突变 华为OPPO争夺三季度冠军

　　中国手机市场从来没有常胜将军，而擂台赛正变得越来越好看。关于华为和OPPO谁是三季度冠军，机构们的数据出现了分歧。

　　IDC数据显示，今年第三季度中国智能手机市场出货量是 1.151 亿只，较2015年成长 5.8%。其中，近来异军突起的 OPPO 和 vivo 两家公司，第 3 季的出货量分别达到了 2010 万只及 1920 万只，首度成为中国市场的手机品牌出货冠亚军。OPPO 和 vivo 的出货量增速分别是 2015 年同期 106% 和 101%，增速惊人。而近两年一直占据榜首的华为则位列第三。另外一家市场调研公司IHS Research的数据赞同了IDC的观点。

　　不过另外一家研究机构Strategy Analytics的报告则称，2016年第三季度中国智能手机出货量，华为以15%的中国市场份额保持第一，但其地盘受到雄心勃勃的OPPO和vivo的侵蚀。

　　今年以来，OPPO和vivo这两家以社会公开渠道见长的手机商就进入黄金期，增速迅猛。不过，面对市场压力，华为同样正在大力布局。近期尤其是针对年轻人市场发力，上个月连续开了三场发布会，并在深耕社会公开渠道。另外小米、魅族、金立等厂商都在加速快跑。

　　华为、OPPO、vivo、小米等国内手机生产商的竞争趋于白热化，甚至不同机构的销售数据也“打架”。另两家研究机构SA、Trendforce的数据则显示，华为依然保持了第一，但OPPO、vivo的份额亦已紧逼。

　　不过，用长镜头看，某个阶段的销量第一已经没有那么重要。从曾经的小米到去年登顶的华为，再到如今的OPPO，快速变化的手机市场没有给任何一家厂商多一丝喘息机会。

　　11月2日，手机中国联盟秘书长老杳分析认为，中国市场“华米欧维”的格局基本确定，其中，华为的优势在一、二线城市，小米的优势在于电商，OPPO、vivo的优势则在线下，它们各有优势并在不断互相渗透，而未来的大格局变数将集中在海外市场。

　　老杳认为，今年OPPO、vivo的突出表现，首先是因为今年的市场增量主要来自于三、四线城市，OPPO、vivo有着扎实的线下渠道；其次是因为其品牌运营效果明显。

　　“当前用户越来越看重品牌，性价比已经很难吸引到消费者。并不是OPPO、vivo变了，而是它们长久的品牌运营经验让他们能够适应这个时代。”老杳表示，华为给人的印象多是商务范，小米的印象则是性价比，而OPPO、vivo一直掌握着主动权，立足中高端，树立了自己年轻、漂亮、酷的形象，满足了部分消费需求。

　　品牌形象树立的背后必须有产品的支撑。事实上，OPPO也并不是一家只会做广告的公司。OPPO硬件总监白剑介绍，截止到2016年5月，OPPO专利申请数量为7413件，其中发明专利6370件，发明授权721件，专利集中在VOOC闪充、影像、5G通信领域。在“充电五分钟、通话两小时”所指的快充技术上，OPPO在低压充电上建立了自己的技术壁垒。白剑还指出，目前OPPO在未来的技术标准5G上的投入也很大。

　　OPPO还有一个优势是渠道建设。目前，OPPO、vivo均在线下有超过20万个销售网点，其与代理商之间建立起来信任关系，以及管理能力短时间内很难复制。尤其在压榨市场存量的过程中，渠道很重要。

　　值得关注的还有，极光数据研究院数据显示，在用户年龄分布上，OPPO、vivo用户集中分布在25-29岁年龄段，而华为、小米用户年龄分布与全网用户年龄分布较为接近。作为未来五年后智能手机消费的主力人群，20岁以下年龄段用户OPPO、vivo占比也高于平均水平，该群体价值不容小觑。

　　争夺蔓延到海外市场

　　红海中的手机厂商火力全开。10月14日，华为推出针对年轻人市场的Nova品牌来补齐产品线，争夺年轻群体，并开始娱乐节目冠名。同时，“千县计划”也在不断向渠道末梢延伸，这一系列举措都不可避免地将与OPPO、vivo交锋。

　　陷入疲态的小米，今年也在持续通过“小米之家”布局线下，近日抛出了冲击高端手机的前锋产品商务旗舰小米Note2，要摆脱“性价比”的标签。

　　老杳认为，手机品牌的“套路”正在不断融合。值得警惕的是，为了赢得市场，手机厂商纷纷对标OPPO、vivo大举布局线下渠道。可以看到，从运营商渠道为主到互联网渠道的崛起再到线下渠道的复苏，渠道的变迁深刻地影响着手机市场的格局。

　　手机厂商高层都清楚，渠道密度高会大大增强销售能力，但密度太大，则可能产生过度竞争，影响渠道产能。长期来看，线下市场会受到未来四、五线城市线上市场的增长以及利润单薄、同质化模式等因素的冲击。

　　未来核心争夺，可能转移到增量市场，即新兴的海外市场。以印度市场为例，华为于10月启动了“印度制造”并宣称明年要在印度夺取10%的市场份额；苹果在最新的财报中透露2016财年在印度市场的iPhone销量同比增长50%以上；小米近日也宣布在印度市场用18天卖出了100万台手机，占市场第三，并计划未来3到5年达到市场份额第一。

　　OPPO副总裁吴强介绍，8月份在印度市场的中国品牌中，OPPO排名第一。目前在越南占有率约为30%，在越南、印尼、菲律宾可以达到第二名的位置，在泰国、马来西亚也可以排到前四名。据他介绍，OPPO海外市场的选择标准是市场业态跟国内相近、以开放市场为主，当前集中在印度市场和东南亚。

　　根据IDC的数据，华为、OPPO和Vivo分别以9.3%、7%和5.8%的市场份额进入第三季度全球前五大智能手机厂商榜单，三者的同比增速为23%、121.6%、102.5%，而前两位的三星和苹果的市场份额同比下降了13.5%和5.3%。

老杳指出，海外市场的大局还没有形成，华为目前的优势主要在欧洲，OPPO则在东南亚和印度市场发力。除印度外，俄罗斯和巴西等都是国产手机厂商发力的国家和市场，如何布局海外市场，是每家手机厂商都要考虑的问题。