麦当劳拱手让出中国业务 洋快餐将本土化
发表于 2017-01-13 11:01 【本报综合报道】1月9日,中信集团发布公告,称中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司,该公司将成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商。新公司将以最高20.8亿美元(约161.4亿港元)的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。
麦当劳是首批进入中国内地的美国品牌,一度成为中国对外开放的象征。麦当劳1990年进军中国内地,目前有员工12万人,是中国第二大快餐连锁企业。收购计划将在政府部门审批后于2017年中期完成。
当前中国餐饮业的竞争趋于白热化,随着本土快餐业崛起和中式快餐市场份额的扩大,洋快餐以往在就餐环境及配送方面的优势不再明显,麦当劳直营店的利润近年也不断缩水。
出售特许经营权可以给麦当劳带来持续稳定的收益。麦当劳在其最大的市场美国也增长乏力,因此,才制定出全球结构调整的战略。该战略计划在2018年底出售4000家店面的特许经营权,长期目标是出售95%的分店的特许经营权。目前全球已有八成以上麦当劳餐厅为特许经营者持有及管理。
麦当劳套现20亿美元
针对此次战略合作是否意味着麦当劳退出中国的疑虑,麦当劳方面强调,“完全不是。中国市场是全球的增长引擎,麦当劳中国业务持续稳健增长。
但是如果站在麦当劳的角度,交易的实质是他们从中国套现20.8亿美元(税前);如果站在中国立场上看,由于凯雷也是美国公司,所以涉及的外汇流出大概是13.52亿美元。
所以,虽然中国内地、香港的麦当劳门店一家都没有关闭,而且交易各方承诺未来5年将新开1500家新店,但从资金流动方向上看,麦当劳的确“跑了”。
那么问题来了,到底是什么原因让麦当劳急于套现?以下几点是问题的关键:第一,中国房价快速上涨,导致门店租金价格飙升。
一般来说,麦当劳、肯德基这类洋快餐,都倾向于跟业主签署长期租赁合同,通过自身品牌优势和信用,压低价格、锁定通胀和利润预期。结算方式一般有两种:保底租金和按营业额抽成。
但过去20年来,中国房地产价格快速上涨,店铺租金成为吃掉洋快餐利润的最主要因素。部分店铺被迫上二楼、三楼,或者缩小面积。
第二,员工工资快速上涨,成为洋快餐第二大成本压力。
中国广义货币M2的快速增长,导致房价上涨,最终推动全社会成本上升,劳动力成本自然也大幅上升。过去若干年,各地政府不断提高最低收入标准,修订了劳动法,出台了收入倍增计划,这些固然是为民众谋福利的好事,但也增加了企业的压力。
过去这些年企业面临着利率高、汇率高、税负高和员工工资增长快等多方面的挤压。其中劳动密集型的企业,比如餐饮业、制造业首当其冲。有一个中国朋友,曾获得过某洋快餐的加盟权,看了10多家店的数据后,被迫放弃,原因主要是房租和人工成本上升太快,感到没有多少前景。
事实上,洋快餐在中国一直靠部分员工兼职的方式,来回避五险一金,最终降低成本的。
第三,中式餐饮全面崛起,洋快餐受到自身口味、营养结构的限制,失去了“涨价的能力”。他们刚进入中国的时候,是上世纪八十年代中后期、九十年代初,那时中国餐饮业、服务业非常落后,网点不足、质量不高。但现在情况完全不同,满街的餐厅、小吃店竞争激烈,让麦当劳、肯德基们轻易不敢涨价。
此次卖身中信、凯雷,对麦当劳来说是比较划算的。首先,套现了20.8亿美元的现金;其次,引入了强有力的本地巨头,以及全球投资巨头。而且,麦当劳此次出售的只是中国内地、香港地区20年的“主特许经营权”,以后可以年年收取加盟费,年年分红。20年之后,还可以根据当时的情况重新谈判价格,何乐而不为?
所以,此次交易之后,麦当劳只用考虑产品、服务和标准问题就足够了,毕竟赛百味、星巴克、肯德基、汉堡王才是麦当劳的心腹大患。
洋快餐的中国资本
中信集团是一家中国国有巨头,跨越能源、制造业、房地产等广泛的领域。该企业在香港证交所发布公告称,此笔收购将加深对中国消费领域的涉足,“而这是中国未来数十年经济增长的主要动力“。
中国市场是全球的增长引擎,中国餐饮业更是潜力不可限量,在这种情况下,麦当劳不仅无意退出,而且不甘于“老二”的位置。中信在国内拥有深厚的政商资源,且控股多家著名地产公司,麦当劳此次选择中信,其实是意在放手一搏、奋起直追,借助中国本土企业的资源和资金加速门店扩张,进而扩大市场占有率,提高自身盈利水平。麦当劳的新“东家“将集中扩展中国较小城市市场,计划未来五年在中国内地和香港新开1500家店面。此外,还将对菜单进行创新,并改善服务。
中信一直以银行和证券等金融业为中心,但随着中国中产阶级扩大,今后将向有望实现增长的消费相关领域转移经营资源,麦当劳因此有可能改变菜单与菜谱。
麦当劳的新“东家“在声明中称,随着人们可支配收入的增加,对于休闲餐饮的开销会继续攀升,特别是在三、四线城市。“因此,预计西式快餐市场仍将保持快速增长。
新公司不仅将按中国消费者的喜好改良菜单,今后5年还计划以门店数较少的地方城市为中心,新开设1500多家店。
值得一提的是,就在不久之前,另一洋快餐肯德基也引入了中国资本。百胜在中国的业务同样面临业绩疲软的挑战。肯德基在中国有5000多家店面。2016年9月,拥有肯德基和必胜客等餐饮品牌的百胜餐饮集团宣布,春华资本和蚂蚁金服拟斥资4.6亿美元入股百胜中国业务,“洋快餐”背后的资本开始加速本土化。
从全球范围来看,麦当劳的发展领先肯德基。目前,麦当劳在121个国家和地区有超过3万家店,肯德基(含必胜客)在80个国家和地区拥有的连锁店数约为1.1万家,仅为麦当劳的三分之一。麦当劳在全球的营收是肯德基的两倍,利润则是肯德基的3倍到4倍。
但这一实力对比在中国内地却截然相反。百胜中国拥有8200家餐厅,其中肯德基店铺数量接近5000余家、必胜客近3000家;而麦当劳在中国内地的店铺数量总共才2400家,不足百胜中国的三分之一。
发掘三四线城市市场
此次收购交易完全服从于麦当劳的既定战略。表面上看,麦当劳出售了在中国内地和香港的特许经营权,“剥离”了部分业务,实际上是引入了中国本地资本和资源,一则可以分摊风险,二则为了加速扩张。麦当劳公司此次交易看似出售了部分权益,实际是以退为进、放长线钓大鱼。
目前麦当劳在中国不仅面临中式快餐企业的围追,更有来自“同门兄弟”的巨大竞争压力。麦当劳虽是全球最大连锁餐厅,在中国却长期被肯德基压制,截至去年底,麦当劳在中国内地的直营和特许经营餐厅约2400家,仅为竞争对手肯德基在中国餐厅数量的约一半。而且,从目前态势看,这一差距不仅难以缩小,还可能进一步扩大。
谈及收购麦当劳的战略考量,中信股份董事长常振明表示,此次合作是中信布局消费领域的一个良好机遇,也是中信践行金融与实业较均衡发展战略的又一举措。预计未来西式快餐市场仍将保持快速增长,其中三、四线城市的市场潜力尤为巨大。
按照中信在集团官网发布的公告,收购后,预计未来五年将在中国内地和香港开设1500多家新餐厅。各方将充分利用自身的资源和优势发展麦当劳的业务,包括开设新餐厅(特别在三、四线城市)、提升现有餐厅销售额,以及在菜单创新、便捷服务、数字化零售、外卖等方面进行拓展提升。
资料显示,截至2016年底,麦当劳在中国内地的直营和特许经营餐厅超过2400家,在中国香港地区超过240家。从2015年开始,麦当劳总部已经不再批准中国区设立新的直营餐厅,而是在各省发展加盟商;加盟模式收取5%到8%不等的加盟费用。相比直营模式,加盟模式低投入而且回报有保证,有利于提高净资产收益率。
麦当劳曾宣布将在2018年年底之前把4000家餐厅转为特许经营餐厅,其长期目标是95%的餐厅都是特许经营餐厅。本次交易完成后,麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营餐厅将转为特许经营。
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