上個星期，在紐約市舉辦的一次業內會議上，福克斯互動傳媒（譯者：FIM，新聞集團收購My Space後組建的互聯網部門）總裁Robert Levinsohn告訴聽眾：

    “My Space的主流行銷將保持在網站的“陽光”領域，像圖書、喜劇電視片、電影和遊戲專區，而不是用戶的個人檔案頁面，這些個人頁面有的內容控制不太嚴格，有一些廣告商表示擔憂的內容。我們希望市場行銷人員更容易地和我們一起工作。” Levinsohn說。

    正如大家現在所意識到的，社區化網站在以廣告為核心的商業模式設法贏利時面臨的根本問題是缺乏信任。說的更明確一些，儘管在歷史上，品牌廣告商對於消費者具有信任，但對於同樣的人群，把他們作為廣告製作者，他們並不信任（例如對內容無法控制）。而同樣地，被武裝到互動功能的網站用戶，也被證明他們越來越不信任品牌廣告商，例如“廣告跳過”功能的使用。

    在許多方面，社區化網站在現今的發展階段，更像不發達國家或政治不穩定國家的貨幣。在這種情況下，政府必須盡其所能在它的國家選民和公共機構之間創造和產生信任。畢竟，沒有人們信任的貨幣是什麼呢？它只是一張毫無價值的廢紙。

    My Space和其他社區化網站正處於類似的困境中。特別是My Space，需要成為它的用戶和廣告商之間產生信任的催化劑。雖然採取隔離戰略，如上述的“圈起”品牌安全區域，可能會滿足保守的廣告商並在短期內獲得一些收益，但從長遠來看，這種努力實際上會進一步加劇用戶和廣告商之間的不信任，從而惡化和限制其商業模式的長期生存能力。相反，My Space需要做的是直面這個問題，從根本上在其參與者之間創造以前所沒有的新層次上的信任。

    給出這一寬泛的、高調的觀點之後，讓我通過提出一個具體的計畫創意來說明我在本文中所談論的觀點。這一創意本身是否可行不是問題所在，目的是通過這個例子證明一個方向：怎樣在用戶和廣告商之間取得信任。

    設想一下下面的場景：

    一個十幾歲的女孩正在查看她的My Space個人檔案。在她的頁面上，她注意到一份老海軍（Old Navy）的視頻廣告（譯者：Old Navy是美國的中檔休閒服裝品牌）。但是這份特別的廣告很容易引起她的注意，因為她立即發現廣告中的主角居然是她的中學同學！她毫不猶豫地點擊“播放”按鈕，觀看她的朋友談話、跳舞，同時展示老海軍的新款Madras系列便裝。廣告在許多方面感覺好像是用戶製作的，但總的來說水準挺專業的......這種富有創意的感覺是由老海軍廣告代理商有意識地注入到廣告中的。興奮之餘，她注意到她正在上大學的堂姐也線上，於是她通過即時通訊（IM）向她描述了她剛才看到的情景。她的堂姐給她回復說她以前在她的My Space頁面上也看到過一模一樣的老海軍廣告，只是廣告中的女孩是她在大學中認識的人。

    現在，讓我們回味一下剛才發生的事。廣義上說，這種廣告推廣方式與廣告商們簽約超級明星（如凱薩琳‧澤塔-鐘斯與T-Mobile）或超級體育明星（如大衛‧貝克漢姆與摩托羅拉）作為廣告活動或產品推廣的代言人的做法沒有什麼不同。在大眾媒體上做廣告時，需要大名氣，因為只有在觀眾已經知道這個名人是誰時，這些廣告才有效。但是在社會化網路中，在他們的小型社區中出名的“小名人”能證明同樣有效，甚至可能更有效，特別是這些活動能產生共鳴、興奮和“酷”的感覺。

    至於My Space在其中的角色，他們有獨特的優。因為平臺的擁有者掌握所有的用戶資料，他們比任何人更知道網路內誰是“對於某種品牌安全”的用戶。

    My Space從而可以扮演獵頭的角色，不同類別的廣告商提供最適合出演某類廣告的用戶名單。實際上，這種“可能被星探發現”的激勵很可能會讓許多用戶考慮良好地表達自己，以便於被選中。

    結果是參與其中的每個人都是贏家。

    通過使廣告商和用戶的合作，這種計畫將創造雙方之間的信任。這種信任，乘以廣告活動和用戶的數量，可以完全以一種天然的方式傳播到整個社會化網路中。這種方式不可能，或不可能在費用承擔範圍內，在任何形式的大眾傳媒中得以有效的執行。

    記住，社區化網站不像傳統媒體，它是一種用於自我展示的新媒體，內容由觀眾自己製作和擁有。這是一種需要新規則的新模式…對廣告來說,最重要的規則是開展使用戶和廣告商結合的計畫，而不是隔離他們。通過使他們的興趣一致，就會創造出信任，社區化網站將能給廣告商和用戶帶來這種新媒體獨一無二的價值。因此說到賺錢，信任將給社區化網站帶來有可持續價值的商業模式。

　　作者: Robert Young

   　譯者: Convertib