商海纵横
社交網絡廣告的市場潛力
发表于 2009-06-07 15:09 【本報記者李翔編譯報道】根據尼爾森(Nielsen)最新的一份調研報告,如今世界上有將近三分之二的網民在使用社交網絡(SocialNetworking)或博客(Blogging)的網站。他們在這些網站上所花費的時間,占互聯網用戶總使用時間的10%左右,而且,根據尼爾森的調研,這一數字還在以高於互聯網人口增長率3倍的速度快速上升。與此同時,社交網絡網站(如:Facebook,MySpace,Tw
来源:本報記者李翔
在諸多社交網絡網站中,Facebook無疑是其中的佼佼者。根據尼爾森最新的統計結果,僅在美國,網民花費在Facebook上的時間就從2008年4月的1.7 billion分鐘,增長到2009年4月的13.9 billion分鐘。這種奇跡般的增長速度,使得Facebook穩穩佔據了社交網站排名第一的寶座(以2009年4月網民的使用時間和逐年增長速度作為參數)。以Facebook為代表的社區網絡網站的迅猛發展,引起了社會各個領域的廣泛關注。其中,關於社區網絡網站的廣告模式就是眾多議題中頗為引人注目的一個。作為媒體賴以生存的主要手段,廣告一直是與媒體相伴而生。廣告商借由媒體實現其利潤的最大化,而媒體也需要廣告商的廣告投放來實現其自身的盈利。作為一種全新的網絡現象,社區網絡的發展自然離不開廣告的支持,那麼,社區網絡的廣告商如何進行有效的廣告投放,社區網絡網站如何發展出一套成熟的、適合自身的廣告盈利模式自然也就成了大家關注的問題。
在談及社區網絡網站的廣告模式時,SocialMedia Networks的總裁Seth Goldstein表示,社區網絡網站的廣告發展僅僅處於其嬰兒期,還在探索階段,距離一套成熟的廣告運營模式還有很長的路要走。此外,Seth進一步解釋到,社區網絡網站呈現出CPM(CostPer Thousand,‘M’表示羅馬數字1000)低,但累計受眾多的特點,這一特點不同於以往的其他媒體,因此,廣告商必須認真分析和研究,針對這一特點進行有效的廣告投放,並總結出一套適合該特點的廣告投放模式。目前存在的問題是,廣告商在社區網絡網站上投放的廣告並沒有起到實際的作用,用戶可以輕而易舉就避開廣告商投放的廣告,從而在很大程度上削弱了廣告的影響力,進而也讓廣告商投放廣告的熱情倍受挫折。這種惡性循環,在很多研究者看來,將是社區網絡網站致命性的弱點,倘若得不到解決,將會嚴重影響社會網絡網站今後的生存與發展。
對此,Lotame的創辦人(CEO)Andrew Monfried就認為,廣告商不能沿用過去的那套廣告評估系統和測量體系來對社區網絡網站的廣告進行評估,這一點對於廣告商來說至關重要。社區網絡網站的用戶有著不同於其他網絡媒體的特點,廣告商必須根據這一特點進行有針對性的廣告投放與效果評估,否則,廣告商只能錯失良機了。Lotame同時強調,社區網絡網站不能沿用慣用的“注意力”和“點擊率”指標來進行評估,應該採用諸如:接觸頻次、(用戶的)廣告停留時間,以及品牌的影響力與深入度等指標來進行效果評估。因此,對於廣告商來說,如何建立一套適合社區網絡網站的廣告評估體系顯得尤為重要。
在短短兩年的時間內,社區網絡以其驚人的速度迅速佔領了互聯網世界的制高點。從最初的僅限於青少年群體的加入,到現如今各個年齡段群體的廣泛加入,社區網絡已然創造了一個令人瞠目的網絡神話。然而,這個神話將如何繼續下去?它具有怎樣的廣告價值?它能夠帶給運營者什麼樣的經濟利益?這正是擺在我們面前,亟待解決的重要問題。
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