营销会展
從武大郎賣燒餅看精准營銷
发表于 2009-06-12 04:43 我們都知道武大郎死的很慘,真正知道武大郎臨死前講最後一句話人並不多,這結果也是2006年被評為全球營銷知名人物之一,他跟潘金蓮講最後一句話炊餅要做得大,潘金蓮聽了他的建議之後,在以後生活當中,發現不管小炊餅還是大炊餅都不影響銷售,就感到很疑惑,就問王婆為什麼大郎死前說要把炊餅做大,他講了,大郎個子矮心眼好,把炊餅賣給客戶的時候,怕哪些人彎腰買炊餅,這樣做的大一些,這樣客人不用彎腰可以買到武大郎
来源:慧聰網
第二個有一個人到非洲打獵,找到著名的老獵人說要打獅子。老獵手說你要打獅子,第一要知道獅子在哪出沒,有草的地方,最好還有水。第二你要知道哪些地方獅子多,第三你要知道什麼樣獅子不能打,比如懷了孩子,帶著孩子母獅子不能打。比如夫妻雙方在一塊的時候不能打,獅子在進食離它遠一些,還有把獅子逼到絕境不要拼命,等等諸如此類的。這小夥子回去以後想老獵人的教導,帶著槍出去了,三天後後來了,大家發現他帶了一個不是母獅子,也不老,也沒進食,性情比較溫和的獅子狗回來,這是他能做到結果。
第三個有一年,有一個國家,一群精英分子坐在一起,說現在經濟發展太快,人越來越閑著,堵車越來越厲害,到哪兒都有閑工夫,說得把全民閑工夫用起來,否則對我國發展不利。體育界有一個代表說,全民打太極,這強身健體為我中華,底下一片否決聲,上廁所也是無聊時間讓人怎麼打,談戀愛也是無聊時間,你讓他打太極。教育界委員說全民背論語,說論語好,底下一片反對聲,說普及教育都沒教育好,連普通話,簡體字都沒說好。第三個經濟界委員主張全民選基金,又被否決了,說這是典型泡沫經濟,又被否決了。整個會場亂成一片,這時候一個聲音高叫著,來自於廣告界的委員提出,全民看廣告,這是一個偉大的提案,這個提案一出,全場掌聲雷動,這個提案太偉大了,全票通過。後來又人說你怎麼想到這個,這有用嗎?說我不知道,至少我能找企業收銀子。
這三個案例,大郎遺囑講你眼中精准群體未必是別人認准的群體,武大郎自認為天下所有人定位都是高個子,定位大炊餅,對他來說是正確的,但換一個人賣東西策略是錯的,所以做營銷公司,做精准營銷公司要記住一點,你所描述,你所借鑒目標對象,精准對象未必是真正企業所需要的精准對象。
第二不要由於完美計劃而忘記目標,我看了很多做營銷,特別做精准營銷企業的投放計劃,策略計劃也好,從技術上講完美無比,但是最終忘了,和打獅子人一樣,有一套完美計劃,最終只找到一條獅子狗,認為獅子狗是計劃目標。營銷上無論用什麼目標組合,你要替你廣告主實現的是什麼?
第三個凡事不考察效果,必然是荒唐的。有時候做營銷,我們拿的是營銷可能和應該達到的效果在和廣告主溝通,而不是已經達到的效果,甚至我們在做營銷的時候,有一些可能不完美的地方,使得自己的目的變成了廣告效果,變成了營銷的效果。
我們是不是真的面對形形色色的人,面對一個群體的時候,實際上無論是從心態、心理、心境等各個方面,生活時空的變化,使得每個做精准營銷的人,是不是的確找到了你所希望找到的那個他。僅僅從簡單的人口的背景特征,從以往特征來講鎖定所謂精准目標有時候是不恰當的。
實際上中國以往十年中的發展,中國人時空發生了巨大的變化,如果進行一些研究或一些評估發現,無論是空間緯度上,人自由出行緯度上,時間分配緯度上,行為、心理、意識上越來越不可測了,即便新技術誕生,給中國人營銷,廣告手段提供了很多,但也不代表是完全可測的。在這種情況下,現在有三個比較重要的生活特征,第一個是氣態化生活,其實氣態化生活有很多同義詞,有時間的碎片化,有的用生活的粒子化,但核心是描述一點,人以往,如果講20年前,30年前和10年前和今天相比,以往人生活的形態和生活方式,從固體基本穩定,基本不可動,互相間聯系的情況,發展到今天就像空氣一樣,每個人移動空間,每兩個人之間溝通的便捷性發生不可同日而語的變化,這是做精准營銷要格外關注的,你面對的是活消費者,而不是靜態的數據或一副圖片。
如果說互聯網1.0是現實生活虛擬投射的話,web2.0就是現實生活的虛擬化。你在現在web2.0當中可以找一些在現實生活當中所看到,所聽到的故事、行為網絡的表現。再往後一步,應該是虛擬生活的現實化。有朝一日網絡受到吹捧,受到消費者歡迎的虛擬品牌或產品,最終會變成現實的品牌,為什麼不會有一個lv包在網上受到推崇,最終推到現實當中,並且在推到現實之前評估一下這個包有多少銷量。這種發展到今天互聯網環境下,今天的營銷環境下,虛擬生活現實投射已經成為必然的趨勢,是web3.0產生或發展的原動力。
媒體與第四消費,以往研究媒體僅僅當成媒體研究,當成傳播研究,實際上以往物質型消費,比如住房、汽車、箱包、洗衣粉,以往體驗型的,美容、旅遊、遊戲、高爾夫。改良型消費,我當志願者,捐款、做公益。發展到今天媒介,或注意力本身對於一個課題來講已經成為消費的資源,一個人在一定情況下,在一定階段內對咨詢的關注,對世界感知欲望總額有一定限度的,這也就是垃圾郵件在我們眼裏為什麼是垃圾,無效廣告為什麼是無效,無聊資訊為什麼是無聊的潛在前提。這點上做精准營銷的時候,你產品投放手段,特別和其他競爭對手投放,實際上是在競爭著,或者消耗著每一個消費者注意力的消費力,我們稱感知消費力。在總體來講消費者注意力是有效的,使用精准有效的時候,更多的剝奪和占有消費者有限注意力。
精准營銷發展到今天我和企業界朋友聊,到底是關注效果還是關注效率,效果比如這一屋子人打招呼下班以後去我那買東西,可能以後有10個,效率是指其中兩個人下班去買東西,結果兩個人都來了。精准營銷滿足什麼,基本上在網絡上面,我個人根據理解和學識,我到今天沒有明白或者沒有查到比較說服我的看法,精准營銷針對效率誕生的一種方式,還是針對效果實現而采取的行為,這是面臨著一個困境。剛才汪總說六間房,跟它合作你一定要明白是買效率還是效果,還是兩者都求。
我把精准營銷稱為最大膽的偷情,這是幾張網絡上的照片,我為什麼把精准營銷稱為最大膽的偷情,道理很簡單,對於精准營銷很多操盤手或企業主來講,這三個人似乎都是我們目標,他處於愛情當中,愛情往往需要床,需要機票、需要美食,於是我們對他進行目標投放和營銷的時候,會把這些東西毫無猶豫扔到他面前,並美其名曰,因為他在網上搜了愛情兩個字,所以需要這個的。我不知道生產高爾夫球杆廠家有沒有機會,至少這兩個男士可以一人一根可以對決。推一張機票讓他們渡過一個美妙的時光,也許都會買,也許一個也沒買成,這是精准營銷一定要正面回答客戶而不要逃避,否則對廣告主來講,至少100%錢都不知去向。
今天跟大家分享就是這樣,我做了一個總結,2010年營銷精准評估師會成為新職業、虛擬生活中的時尚品牌和暢銷產品會進入現實世界。品牌盟約者會成為精准營銷啟動者和受益者。相對以往對前人的理解而對前人崇拜,和對周圍親朋好友的傳遞,轉向對後輩經驗獲取,年輕對於老年人的教育,會成為未來營銷的特點和格外關注的問題!
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