和一個少年企業家的對話
发表于 2008-04-04 20:02現今19歲的Ben Cathers就讀于波士頓大學管理學院,他正為他的第三個事業產一個軟件公司正籌集新一輪的初始基金。他同時也寫了一本和少年企業家的對話錄,一本有經驗的少年企業家們談如何進行市場營銷和籌集資金的書。
因為營銷對于一個企業的成功尤為關鍵,我們决定和Ben Cathers談營銷的話題,集中探討少年企業家們常犯的一些錯誤,來學習成功營銷的關鍵。
Ben Cathers:我看到的主要問題是,企業家們不知道他們的客戶群是誰,不知道他們營銷的對象是誰,不知道他們想要的是什麽。一些企業家想當然的認為: “營銷就是營銷。”但我見過很多人在營銷上花光了錢,跟那些只在營銷上花很少錢的人比起來,沒有收到一點效果。你可以在網上做廣告,就是那種在任何網站上都會出現的普通的價廉的廣告,並認為, “我在營銷, 我在做廣告,我做的不賴” 。但是,如果你那樣做的話,你不知道誰是你的客戶─你只是在盲目地廣告。
如果你不知道誰是你的客戶,如果你不知道如何向他們營銷,或他們想要什麽,你絕對不知道如何才能到達客戶。曾經有人在我的節目做過一次廣告。他代表一個眼睛護理公司,在我們那裏做廣告,因為我們提供他一個很優惠的套餐,但是他的銷售量並沒有任何提高,于是他向我們抱怨,我回答說:“看,你知道所有收聽這個節目的聽衆都是青少年。你推銷一個45歲的人需要的產品,這當然跟他們毫不相關”。這類錯誤都是營銷人員致命點。
企業家網 :如何才能少年企業家看清誰是他們的營銷目標呢?
Cathers :首先要制定一個營銷計劃,他們應該認真研究他們的客戶,知道他們在做什麽。如果他們是針對青少年,他們就有優勢,因為他們知道如何去收集信息:他們知道青少年一般不會點擊網上的廣告,他們更多的是看雜志,喜歡別人把傳單發給他們。
如果他們銷售給成年人,他們便需要做一些研究工作。舉例來說,如果他們的針對至25歲-至3 0歲的成人,他們寧可讓客戶找上門來。怎麽讓客戶找到他們呢?是通過雜志,電視,還是通過廣播電臺?他們首先需要研究目標市場,要瞭解什麽是主要影響因素。 是通過口碑?還是開始游擊營銷活動,讓營銷人員告訴客戶要怎麽做,是正向營銷還是反向營銷。如果你不研究你的目標市場,你不知道你該如何正確營銷,成效甚微。
企業家網:你是否認為青少年企業家瞄準自己的年齡段的顧客會比較容易?
Cathers:當我創立我的互聯網公司時那是我的一大優勢,因為我針對青少年。這是簡單,因為我所有想的就是, "這樣我才能得到我要的信息" 。當你開始創業時,有數以百計的人乞求你向買他們的廣告,他們中有很多我知道我將永遠不會得到任何回復,我知道對我的客戶不適合,對我也不適合
企業家網 :然而有時候,專家們提出警告,你的策略太過于依賴自己。如果企業家理所當然地認為,“我所有的事情都是已這種方式做的,所有16歲的學生都必須用我一樣的方式”你認為這會不會可能是個問題?
Cathers :你不能只依賴一種資源。如果你針對青少年營銷而你只依賴于自己,這將是行不通的,因為青少年是非常龐大和和非常複雜多樣的群體。你必須把你的研究建立在較大的目標群體上。如果你的市場營銷研究只依賴于一個人,不管是誰,那就不是一個好的策略。
企業家網 :大多數少年企業家沒有很多的啓動資金,你怎樣建議他們采用免費或廉價方式做市場調研?
Cathers :大部分的研究可以在網上免費進行。如果你用Google搜索來做市場研究,你會發現大部分網址已經有免費提供的基本人口統計資料,單是人口統計資料就有很大幫助。如果你有一個想法--例如,你想把目標鎖定在人在2 0歲左右的人群─您一本找2 0多歲讀的雜志,這些公司都已經做了所有你的需要研究,你可以利用他們的研究規劃您的戰略。大部分您所需要的都是免費的或只有非常,非常低的費用,如果你在它上面花精力搜尋,你一定能找到你需要的信息。
企業家網 :如果某人確實有可用資金,你會不會建議他們聘請他人或顧問,以協助其進行市場研究及營銷運動?
Cathers :其實這要依情况而定。如果要舉行一場大型的營銷活動和並且你已經在市場營銷上投入相當大一部分資金,聘請專人會收到較為精確的結果。如果你能請到十分瞭解統計學和市場營銷的人,那樣他們可以為你做一些種市場分析,那再好不過了!
但是,如果你有更經濟的方法,把這些資金用在別的地方,也是非常有效的。我最近剛為我新創辦的一個公司融資大量資金,我可以告訴你們我們在市場營銷上沒花一分錢,因為我們知道大部分的營銷我們花很低的成本就可以做到。我們正在開發一個軟件公司,所以如果我們做到這一點,我們可以把更多的資金投入軟件本身並幫助主體業務。
如果你是針對一個非常難以到達的客戶群體並且沒有很多的相關資料時,例如如果你的要求非常具體,要限制在年齡在16歲至18歲的青少年,不喝酒,不吸烟並且住在東岸的話,顯你可能要考慮是否在市場研究上做一些開支。
企業家網:你如何確定你在營銷上的金錢和時間投入?
Cathers :當你在寫你的商業計劃或行動步驟,或是你的戰略,你必須研究一下成本。如果你聯繫一家市場調研公司,他們可以給你一個估價,或者你可以向多方問詢,找出一般價格是多少。其實最主要的是要看是什麽樣的生意,有些市場營銷的預算只有1%,因為營銷並不是那麽重要。但是,如果你是普通的銷售公司,剛剛公布了一項新產品,你可能必須去支出40%或50 %的市場營銷預算。
我不能說你的預算應該是10 % ,因為另一家同樣業務的公司的預算也是10%。10%對一家公司足够可對另一家公司也許就不够。如果你知道你需要到達你的營銷目標群體的大多數人才能賺取利潤,那麽很明顯應該在營銷上投入更多。
企業家網:您在書中,你的重點是相當多是關于網絡廣告營銷。你認為對青少年的企業家,什麽是廣告自己的業務的最有效的方法?
Cathers :對青少年來說,可以肯定的,之所以網絡廣告成效這麽好,是你並不需要花很多錢,而且你只需按效果來付費。著眼于搜索引擎的搞,基本上是付錢買了搜索結果的位置,可能是你可采用的最好的方法之一,因為當人們使用搜尋引擎時,他們專找你的產品。如果有人鍵入“電子游戲, ”他們顯然是在尋找電子游戲,然後如果你有一個電子游戲贊助商,您還可以把你的訊息僅僅傳遞給尋找電子游戲的人。從那裏,只有當有人真正來到你的站點訪問並開展業務與您合作時您才需付費。它真正使您的風險最小化,因為如果你在雜志上登廣告,沒有任何保證;如果你在電視上做廣告,也不存在任何擔保。但是,如果你在搜索引擎上做廣告,您得到了有人去訪問你的站點的保證。那麽,是否要做這筆買賣就看你了。如果你發現你有很多的人來你的網站而你沒有接到一筆生意,那麽你的網絡終端可能有錯誤,你應該研究原因,為何沒有人買。
企業家網:對于青少年企業家和他們在網上經營的零星業務,網絡廣告是否同樣有效?
Cathers :這就是研究真正重要的地方了,因為你知道有多少人在網上搜尋那項產品。我們假設您賣棒球,並只在你的商店裏出售。如果你知道人正在搜索棒球資料,頻率為每月20,000次,那麽,網絡廣告就仍然有效,因為有20,000人,搜索關于棒球的信息。
網絡廣告仍然可行還因為它十分廉價:你可以以最低50元開始網絡營銷產產大多數企業家的廣告預算為50元。哪怕僅僅向感興趣的人展示您的產品,也是有效的。如果你在ESPN雜志上做廣告,讀者未必對你的棒球產品感興趣。有了互聯網,至少能保證一定程度的匹配。這是最廉價的有保證的廣告途徑。
作者:Devlin Smith
編譯:Sherleen Zheng
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