中國品牌商品如何深入美國市場
发表于 2008-05-16 22:29一、設立中國品牌商品美國展銷中心,物色代理商
由於中美兩國文化背景的差異,中國品牌商品要想深入美國市場,必須尋找有實力的美國代理商。但美國代理商在沒有充分準備之前,又不太可能到中國工廠去作細緻的考察,以至雙方“碰撞”的機會不大。
為了擴大中國品牌商品在美國的影響,方便美國代理商瞭解,並有更多的美國商人願意作為中國商品的代理商,那就很需要設立“中國品牌產品美國展銷中心”。只有這樣,才能克服到美國參展展期短、接觸客戶有限,展後後續聯絡跟不上的不足。並改變只靠每年兩次廣交會,被動等待美國客戶的經銷模式。
想深入美國市場,去設立一個固定“中國品牌產品美國展銷中心”是必須的一步。有了這樣的“展銷中心”,就可以自由的、充分的展銷各種各樣的中國品牌商品、可以很方便的參加在美國的各種專業商展,有充分的時間去物色美國代理商,並及時掌握市場動態,為日後進入美國零售網路創造條件。
設立“展銷中心”的地點,宜在美國主要會展城市:如東部的紐約、西部的洛杉磯,中部的芝加哥。現在拉斯維加斯的會展業越來越興旺,各地採購商絡繹不斷,展銷場地可擴展空間大,各種費用成本又遠低於紐約、芝加哥與洛杉磯這些大城市,還可以作為開拓南美市場的重要基地。
“展銷中心”的產品選擇,可以從中國商務部公佈的六大類190種“重點培育和發展的出口名牌”中挑選。以1000平方米左右大小,集中一批中國品牌商品展銷,就能形成“聯合艦隊”的規模影響,比一家企業單槍匹馬效果好得多。多家企業聯合,也可共同分擔場地費用,提高場地利用率,降低經營成本。
二、建立零售管道,接觸終端客戶
任何品牌商品要想提升知名度與市場佔有率,就必需進入零售系統,直接接觸終端客戶。但長期以來,中國品牌商品一直在美國市場的零售系統門外遊蕩。具體分析,大致有三個原因。
一是中國向美國出口的商品,OEM貼牌生產的超過50%,也就是中國許多工廠都是在為美國品牌商品打工。以前大多是為美國的製造商貼牌,現在連零售商都以自己的品牌向中國企業下OEM訂單,如沃爾瑪(WAL-MART)。而且不少美國OEM下單公司在與中國企業簽約時,甚至還有一條中國企業類似產品不能以自有品牌進入美國市場的限制。而中國企業生產能力與產品品質的不斷提高,又使這一情況發展日益嚴重,不斷吞噬中國品牌商品今後與終端消費者接觸的機會。
二是美國品牌壟斷零售市場,排斥中國品牌產品進入。如果原供應商不退出,那些大型商場也不接受新的品牌入埸。而且一些大型百貨商店、超級市場與專賣店,對新品牌進入的條件相當苛刻,不但銷量要能達到一定門檻,貨款回籠時間較長,還必須滿足自動補貨與無條件退貨的條件。
三是中國品牌商品自身對進入美國零售市場也並不積極,缺乏創造條件進入的目標與信心,心甘情願的只作製造商。這樣更使第一個現象加速發展,導致中國品牌產品今後越來越難以進入美國零售市場。
對此,目前可以採取的對策,一是回避美國大型零售商,努力進入中小型零售店,採取農村包圍城市的戰略。二是通過並購或合資方式,自建零售管道。並以此作為根據地,自由的銷售中國品牌產品,日益擴大中國品牌商品在美國的市場。
三、運用美國華商團體資源,節省市場開拓成本
如同中國人認為美國商人最瞭解美國品牌,對他們推薦的品牌比較信賴一樣,美國商人對美國華商推薦的中國品牌也會比較相信,他們也往往會通過美國華商進一步瞭解他們初步感興趣的中國品牌。從某種意義上講,華商的表態對他們的影響是決定性的。當華商說“這可是一個好品牌”!,就能促成他們下決心。如果一個華商說“不太清楚這個好品牌”,他們會猶豫,如果有二、三位這樣說,他們大多會放棄。所以,中國出口品牌商品計畫深入美國之前,一定要讓美國華人社會充分瞭解,並爭取大力支持。美國華商不但會積極參與品牌商品對美國市場的開拓,也會努力向他們的美國朋友推薦介紹。推動中國品牌商品進入美國既是美國華人的責任與光榮,也會給美國華人帶來許多商機。
美國華商在美國少則十年,多則二、三十年,甚至四十年以上,積累了不少在美國經商的經驗與教訓。他們熟悉美國市場行情及法規,尤其清楚中國企業不太瞭解的美國零售業,可以成中國品牌產品進入美國市場的管道與橋樑,加快中國品牌產品進入美國市場的速度、節省開支、少走彎路。
在美國華商中,有許多事業有成,愛國愛鄉的,但也會有個別無恥之徒,坑蒙拐騙。一個較好的方法是充分運用美國華商團體的資源,華商團體不是一個人、一個企業,他們大多是一批與美國主流社會關係密切的商界精英,他們專業面廣,資訊靈通,經驗豐富,比較清楚開拓美國的方法,以及商埸上的陷阱與欺詐手段。依靠這樣一個熱情免費的智囊團,比只依靠一、二個人有力量,不但能克服依靠個別人的局限性,更可避免上當受騙。過去,也確有一些中國企業在進入美國市場時,只信任依靠個別人,沒有與當地有影響力的商會團體及社區名流建立關係,以至走了一些彎路,甚至造成重大的損失的。
然而美國華商團體都是民間自發註冊成立的,所從事的行業與所在地區不同,力量也參差不齊,甚至社會上會有一些冠以“全球”、“世界”、“全美”之名的一人商會、夫妻商會、終身會長。哪麼,如何尋找適合的美國華商團體合作?又如何評估他們的能力呢?除了諮詢美國政商界名流,還可以有以下五個方法:一是找商會歷史較長的,起碼有三年以上,越長越好。二是有健全的商會章程與民主選舉的傳統。三是商會發行會刊或設有網站,能提供較多資訊。四是能從各種媒體或網路上,檢索到關於商會活動的眾多報導,以及商會主要負責人的背景介紹。五是經常組團訪華,受到各級領導接見,參加美國主流社會活動,並常在美國接待中國訪美團組。這樣的商會其實就相當於一個很好的華商團體“品牌”,一定可以在幫助中國品牌深入美國市場上發揮積極作用。
作者:姚定康(美中經貿專家)
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