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為何電影《無人區》裏無廣告

2013-12-22 14:18:11

来源：中华商报

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　　（本報特稿）修改了四年的電影《無人區》終於上映了，這是導演寧浩繼《瘋狂的石頭》爆紅之後的轉型之作。票房大賣，口碑不俗，但與此形成鮮明對比的是該影片的零廣告植入。

　　在電影廣告植入無孔不入的今天，作為一部現代商業片，《無人區》的零廣告植入顯得非常另類。看過影片的觀眾都知道，《無人區》中除了徐錚和黃渤，還有一個隱性的“主角”，就是從頭到尾貫串劇情被撞得稀爛的那輛紅色轎車。片中徐錚開的那輛車子曆經凶險磨難、各種損毀撞擊之後仍能頑強地往前開，觀眾紛紛驚歎：“什麼牌子的汽車這麼牛，看這廣告做得多好！”

　　然而事情的真相卻是：這輛車子根本不是廣告植入！很多觀眾最初看到車標會誤以這是東風標致的“獅子”轎車，鏡頭拉近後仔細看才發現，車子上的LOGO不是獅子，而是一匹馬。據說《無人區》開機前，找了很多汽車品牌希望做植入，但客戶一看電影的劇情都打了退堂鼓。迫不得已，制片方最後把自己“小馬奔騰”的商標裝在了車前，一路上疾駛狂奔，也算沒有浪費資源。

　　其實《無人區》這部電影中那部貫穿始終的紅色轎車是第7代雅閣，但為什本田雅閣不願在這樣一部熱門電影裏做任何品牌暴露呢？

　　這是因為品牌植入首先應當考慮的是 “門當戶對”問題：影視作品中的使用環境是否符合品牌的調性，品牌的植入是否會破壞電影的邏輯情節。一個成熟的品牌在植入電影時也會做出慎重全盤考慮。電影《無人區》的零廣告植入與劇情有很大關系。《無人區》是一部全面展現“人性本惡”的黑色幽默影片，在遠離法制文明的極端環境中，人性的惡暴露到了極致：凶徒殺害了警察，律師救出凶徒，犯罪繼續：為出一口惡氣的卡車司機被殺手送了命，囂張跋扈無所顧忌的殺手又被傻子送了命，而為惡人辯護的律師從踏進無人區的那一刻起，便走入了一段徹頭徹尾令人心生絕望的“囧途”……

　　《無人區》一如英國作家、諾貝爾文學獎獲得者威廉·戈爾丁的代表作《蠅王》：一群六歲至十二歲的兒童在撤退途中因飛機失事被困在一座荒島上，起先尚能和睦相處，後來由於惡的本性膨脹起來，便互相殘殺，發生悲劇性的結果。作品借未諳世事的小孩的來揭示人性本惡這一嚴肅主題，顯示出基督教文明與儒教文明對人性不同的體認。而《無人區》堪稱中國當代電影中探討在極端環境中人的本性的開山之作，雖然片尾“光明的尾巴”減弱了電影的現實批判性，但曆經四年修改，《無人區》能最終公映而不是象張藝謀的《活著》和薑文的《鬼子來了》成為雪藏品，已是寧浩最大的幸運。

　　觀眾一定忘不了《變形金剛》系列電影裏那款炫酷的雪佛蘭跑車，而汽車人“大黃蜂”因其睿智幽默的性格和堅強的個性甚至成為雪佛蘭Camaro的代言人——80%的人看到Camaro會驚呼大黃蜂，而不是它本身的名字。隨著影片的熱映，通用汽車成為最大贏家，為中國市場上一直默默無聞的雪佛蘭打開了銷售大門。

　　以飆車、炫車為主題的系列電影《速度與激情》可以說是最完美的汽車植入廣告平臺。以今年7月份上映的《速度與激情6》為例，全片簡直是各個汽車品牌及車型各顯神通的舞臺，某種意義上，它們才是真正的“主角”，在片中露臉的車型就超過了20款。

　　好的廣告植入是雙贏的：制片方通過品牌商的廣告植入收回制作成本的一部分；品牌商通過廣告植入隱性地向受眾宣傳品牌，提升形象，最終刺激消費。目前國產電影中植入廣告大行其道，但並不是所有的廣告植入都能取得預期的回報，植入的不好，也可能把品牌做砸了，產生雙向的損害。

　　當年寧浩導演的《瘋狂的石頭》中，從下水道裏鑽出來的笨賊黃渤一句“牌子貨、班尼路”的植入廣告讓班尼路銷量大跌；而《天下無賊》裏，開著寶馬的劉德華訓斥門衛的植入臺詞“開好車的一定是好人麼？”，讓寶馬在中國大陸蒙上了“壞人車”的惡名。花大錢不一定買來好名聲，植入廣告也要慎之又慎。

　　在電影《無人區》中，那部紅色的轎車不僅僅曆經磨難，而且簡直就是一部凶車，上了這車的人九死一生性命難保。雅閣在電影中不願做任何品牌暴露是明智的，但互聯網時代沒有任何秘密，這紅色轎車姓甚名誰已被網民扒得一清二楚，雅閣這回躺著也中槍了。

　　《無人區》這樣一部以探討“人性之惡”為主題的犯罪片，如果品牌商去做廣告植入，品牌的確會面臨很大的的挑戰，畢竟誰都希望自己的品牌能以“光鮮亮麗”的形象呈現，而不是“灰頭土臉”。因此品牌商對《無人區》紛紛敬而遠之不無道理，他們要植入的是那些傳播積極、陽光、健康、時尚等正面元素的作品。那麼如何實現影片和品牌價值的雙贏呢？

　　首先，要量體裁衣、深度植入。即品牌形象要與影視作品的內容銜接，如果僅僅是淺植入，產品露個相、LOGO露個臉，不能與劇情很好的融合，最多也就是電影中一個道具擺設，就會顯得生硬，甚至影響觀影體驗。提到電影《007》，人們自然會想到裏面的寶馬汽車、歐米茄手表等品牌，因為這些產品已經成為電影主角不可分割的一部分了。

　　其次，好的植入廣告要“隨風潛入夜，潤物細無聲”。這並不是說要讓人看不出來，而是讓人看後會記住並喜歡這個品牌，從而產生購買的欲望與沖動，潛移默化地影響消費者的購買心理及行為。藍月亮在《藍精靈2》中的植入可以說是天生絕配：靚靚按壓藍月亮洗手液，弄出了一池子的泡泡,厭厭和笨笨在洗手池裏洗澡,整個場景愉悅、溫馨,同時傳遞了藍月亮品牌健康安全的品質，可以說做到了品牌與影片的完美融合。

　　再次，好的植入廣告都具備很強的後期推廣和市場營銷能力，將一次廣告植入行為打造成一個事件營銷，由此展開二次傳播。藍月亮成功借勢《藍精靈2》後，借用影片元素在全國範圍內展開了聲勢浩大的“藍月亮節”大行動，將藍月亮品牌推向了一個新高度。

　　2011年內地電影植入廣告約3.2億元，2012年達到約6億元，而2013年內地電影植入廣告預計將達到10億元。廣告植入已經成為業內公認的降低電影投資風險的一種方式，一方面它為影片提供了新的資金來源，另一方面為品牌的傳播推廣提供了新的渠道。中國電影已經入了“黃金十年”的發展機遇期，伴隨著中國電影產業的蓬勃發展，以電影內容為載體的品牌整合營銷會越來越成熟。

　　歸根結底，廣告是商業文明社會的產物，在一個法制不彰、文明退避的叢林社會裏，是沒有廣告的生存空間的。《無人區》裏無廣告，無現代社會規則亦無廣告。純權力社會一切利益皆來自分配，是不用商業廣告喧賓奪主的。不久前的西南紅都，亦憑主政者一己之願就把廣告逐出熒屏。從這種意義上講，一個廣告泛濫的社會反而是商業社會繁榮的表征。

　　作者：本報顧問李光鬥

来源：中华商报

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