品牌爆炸營銷：尋找最有效的引爆點-中华商报

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品牌爆炸營銷：尋找最有效的引爆點

2014-04-20 08:31:02

来源：中华商报

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　　因為習主席的意外光顧，慶豐包子一夜成名。此外，還有夢之藍酒，習酒等，也是借助中國夢和習主席而銷量直升。在快節奏的現代社會裏，一個品牌要成功，已經不需要長年累月的積累，更不是財大氣粗大企業的專利。品牌塑造如同制造炸彈一樣，只要掌握了合適的配方，具備足夠的火藥量，並且找到了最有效的引爆點，就可以快速成就一個品牌。

　　什么是品牌炸彈的火藥和配方？凡是具備基本品牌知識的人都知道，構成一個品牌的條件並不複雜，歸納起來有如下就是三個方面的九品要求。配方就是品牌=產品（品質，品級，品相）+企業（品德，品行，品格）+市場（品類，品味，品位）。（參見文章《一個成功品牌的三方九品十要素》）。制造一枚好的炸彈，只要巧妙地將各種火藥成分調配合適，就具備了成功爆炸的基礎了。

　　但是，光有火藥還不行，還必須有引爆點和導火索。引爆點和導火索就是品牌塑造十要素——名人，節點，事件，熱門，新奇，娛樂，流行，煽情，傳言，奧秘。這些要素是品牌成功的引爆點和催化劑。引爆點越多，品牌成功速度越快，聲響也越大，傳播也越遠，甚至可以連續爆炸很久。一個成功的品牌，既要講究火藥配方，也要有必須的引爆點和導火索才能炸響。要想快速成功，就必須尋找最有效的引爆點。

　　安徽黃山有個著名景點花山謎窟，就是借助奧秘成功傳播的案例。這個古代人工鑿成的石窟群，單從景觀上並無什么吸引人之處，甚至還不如附近石臺縣的鐘乳石洞穴好看。但是，花山謎窟的神奇就在於，人們無法解釋古人開鑿這個石窟的目的。專家們提出了很多假說，如屯兵說，采石說，避災說等等，都無法完美解釋。史書上也沒有絲毫記載。江澤民總書記因此而給其取名花山謎窟。很多人就是沖著這個謎而來的。

　　借助名人，節點，事件，熱門來引爆品牌，這些被動的做法誰都知道，就看企業自己是否能夠抓得住。有時候有心栽花花不發，無心插柳柳成蔭，需要耐心等待時機，也需要善於抓住時機。企業要預先准備好充足的火藥量，才能在機會來臨時一舉成功，否則不但不會成就品牌，反而還會導致自己快速死亡。假如慶豐包子不是具有良好的質量和服務，就會因為一夜成名而引發廣泛關注，自身的各種問題和毛病反而更加彰顯，那么慶豐包子就不是慶幸而是倒黴了。

　　主動去制造引爆點，如制造各種新奇、娛樂、流行、煽情、傳言、神秘，需要編造合適的故事，選擇適當的方式和時機。要制造引爆點，單靠品牌策劃的奇技淫巧是不夠的，必須依賴深厚的企業文化功底。如超級女聲，中國好聲音，爸爸去哪兒？等等。可口可樂通過讓年輕人自己設計包裝瓶，引發了一陣陣銷售熱浪。小米手機開辦小米論壇米聊，也成功培養了一大批米粉。蘋果更是通過愛瘋的新奇，有意制造了一種流行時尚。對中小企業來說，借助現代媒體，通過編造故事來煽動情緒，傳播流言，制造懸念，是一種投資少見效快的做法。只要不是制造傳播謠言，不觸犯國家法律和違背社會公德即可。

　　然而，過分強調品牌策劃和營銷技巧，過多地把注意力放在產品和市場的引爆點上，也會導致品牌塑造誤入歧途，甚至走火入魔。曾經風行一時甚囂塵上的保健品營銷，把品牌策劃的技巧可謂發揮到極致。但是時過境遷風光不再，再高超的技巧也無濟於事了。這些保健品企業普遍暴露出共同的短板——企業文化功底薄弱欠缺。沒有企業文化的基礎支撐，品牌之花就會很快凋謝。就是找到了引爆點，因為配方不科學，加上自身火藥量不夠，也只能是曇花一現過眼煙雲。很多品牌象小孩子放炮仗一樣，響一聲就沒有了。在品牌配方裏，企業文化是不可或缺的三分之一。品牌策劃和營銷人員，不一定只能走品類創新和獨特定位一座獨木橋，也不一定只能依靠狂轟濫炸的廣告促銷，只要找對一種合適的企業文化，並且把這種文化做到極致，也可以成就一個品牌。從企業文化上尋找引爆點，也是一條有效的途徑，這個方法更加適合中小企業。還是拿保健品行業來說事。保健品營銷現狀是整個行業出現了疾病，全體失去了消費者信任。此時再鑽研什么品牌策劃和營銷技巧，不但於事無補，反而弄巧成拙。治標不治本是解決不了問題的。在整個行業文化聲名狼藉的時候，企業如果反其道而行之，塑造返樸歸真以拙勝巧的企業文化，就會樹立起奪人眼球的品牌形象。優秀的企業文化能夠給品牌罩上一圈美麗的光環，讓消費者產生美好的品牌聯想，從而提升品牌的核心價值。

　　現在品牌塑造的最大問題，就是品牌配方嚴重不合理，大多處於一種偏頗失衡比例失調狀態。主要是企業文化成分的欠缺不足，而把過多的資源和注意力，放在了產品和市場上面。由於大家的一窩蜂，這兩個方面的引爆點，大多都已經被開發完畢，基本處於一種枯竭狀態。很多品牌策劃大師，絞盡腦汁苦思冥想，也想不出什么神奇高招。許多企業只好祈禱，讓自己也能像慶豐包子那樣撞大運。這是一種被動消極，急功近利的想法。在產品和市場方面尋找不到合適的引爆點的時候，不妨把眼光重新落回企業文化建設上，這其中的方法可謂是無窮無盡的。從企業文化入手塑造品牌，是一種一箭雙雕的好做法，這片礦產資源是永不枯竭一本萬利的，裏面既有充足的火藥量，更有無窮的引爆點。象德勝洋樓，海底撈，胖東來這些成功品牌，與品牌策劃和營銷技巧沒有絲毫關系，完全就是企業文化的功勞。中小企業最應該學應該做的，就是以他們為榜樣。

　　作者: 汪春風

　　源自：營銷傳播網

来源：中华商报

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