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2024年06月16日
百事可乐耗巨资重塑品牌背后的逻辑
2024-05-29 10:01:12
来源:财富中文网
浏览量:974
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在声势浩大的品牌重塑过程中,不管有多少人嘲讽,对百事来说都是好事。

▲百事首席营销官托德·卡普兰和2024年百事全球新标识。图片来源:NOAM GALAI—GETTY IMAGES FOR YOUTUBE

全宇宙最高级的艺术作品阵容包括:反映自然和数学“非凡之美”的黄金比例;莱昂纳多·达·芬奇的《蒙娜丽莎》以及展现完美人体结构的《维特鲁威人》,当然,还有百事标识。

至少,这家饮料巨头2008年长达27页的标志更改设计报告是这样介绍的。在该报告中,设计机构阿内尔集团(Arnell Group)全面地讲述了百事品牌重塑背后的理由:首先是确立彰显创新的愿望,然后回顾了艺术的演变,从毕达哥拉斯的“空间和谐”一直讲到文艺复兴艺术,最后将这一完美的新设计归结为:反映了地球引力下阳光变化的轨迹。最终的标志将凸显“百事的引力”。

报告中写道:“百事的特质一直在与时俱进。真与简的理念始终贯穿百事的历史,以一种永恒、明了的方式讲述着品牌的故事。”

品牌大刀阔斧的重塑带来了什么?百事依然采用了红白蓝相间的圆形标志,只不过其中心白色条纹起伏的角度较之前的标志略有不同。

即使在做出标识调整15年之后——2024年3月份的全球品牌重塑又让白色回归其中心最初的波浪形空间——2008年的设计报告在社交媒体上疯传,也让人们着实震惊了一把,TikTok上的讨论满天飞,而且人们还纷纷利用图形计算器进行再创作。不过,高达100万美元的设计费用更是让百事2008年标识更换的荒唐理由雪上加霜。

一位Reddit用户在评价2008年的标志重塑时表示:“这是赤裸裸的讽刺!还什么百事的引力?!”

以图形设计师(接受过大学教育)“自居”的艾米丽·祖盖称,百事看似荒唐的品牌重塑实际上是一种非常常见的做法。艾米丽在她的TikTok账号上夸张地再造了百事的标识,该账号有430万粉丝。

她对《财富》杂志说:“当这些公司花重金重新设计标志时,即便只是小事一桩,但他们依然觉得需要为其正名,甚至给自己一个交代,有时候就是通过上面这种报告,将其与蒙娜丽莎进行对比,来说明这个钱花得值。”

不过,南卫理公会大学考克斯商学院(Southern Methodist University’s Cox School of Business)营销教授温基·尚卡尔称,有关百事老标识的持续讨论与公司现代营销理念息息相关。百事此前的品牌重塑举措可能会遭到人们的调侃,但随之而来的业务要素和行业趋势却是实打实的。

尚卡尔表示:“当各大品牌的销售增长不及预期时,它们就会考虑开展品牌重塑。以百事为例,碳酸饮料,尤其是气泡饮料,已经处于下行通道很长时间,并非是几年前才出现的情形。”

百事2008年的品牌重塑也不例外:那一年10月,也就是阿内尔集团向百事提交新标志设计文稿后的两个月,百事报出了令人失望的营收业绩,原因在于经济疲软导致的饮品销量下滑。公司宣布裁员3300人,占其员工总数的1.8%。

百事2023年进行品牌重塑的出发点也十分明确。

尽管营收好于预期,但美国的销量停滞不前,因为消费者对于公司的涨价并不买单。值得一提的是,Z一代消费者并不喜欢含糖汽水,而是偏好更加健康的替代起泡饮品。为了吸引年轻消费者,百事已聘请“冰香料”Ice Spice这样的饶舌歌手来宣传其柠檬青柠苏打水,并推出了新的起泡水产品线。同样,百事的新标志也在通过其怀旧风格来吸引Z一代的注意力。

公司在一份声明中向《财富》透露:“多年来,百事一直在重新构思和设计自家标志,作为一个与时俱进、永不过时的品牌,我们一直在升级我们的外观和质感,而且粉丝和消费者也一直在伴随着我们成长。2008年推出的视觉标识在品牌过去的14年中大获成功。尽管如此,百事在2023年迈入了新阶段。”

阿内尔集团并未回复《财富》的置评请求。

坎坷的重塑历程

百事集团的营销重塑并不总是能达到达·芬奇级别的高度。在2008年推出新百事标志的同时,母公司还重塑了其纯果乐(Tropicana)品牌。这个果汁品牌在1998-2021年是百事的子公司。为了迎合大杯橙汁的版面设计,它拿掉了正面居中的文字标识。这个设计在推出初期遭到了社交媒体的厌弃。

《纽约时报》(New York Times)在2009年转载了一名愤怒客户的邮件内容:“这些包装设计师真的会去购买橙汁吗?因为我得去买,新的包装太差劲了。”

然而,真正促使公司在重新设计后换回其原标志的并非是线上的热议,而是换标后一个月公司暴跌20%的销量。

百事的错误与可口可乐1985年的“新可乐”举措如出一辙。当时,后者宣布将首次更改其使用了近100年的饮品配方。对此反感的消费者给公司热线打去了3.16万个电话。不过,这种愤怒也巩固了可口可乐的地位,用其博客的话来讲,可口可乐“明显不仅仅只是一款软饮”。

事实上,无效的大型营销举措不胜枚举。百事在2017年犯下了自己最大的线上错误。当时,公司发布了一则广告,肯达尔·詹娜将一罐百事可乐递给了一名警官,背景是欢呼和充满笑容的抗议者。这则广告借鉴了抗议警察暴力执法的“黑命贵”运动的影像,被普遍认为不合时宜。公司随后进行了道歉,但广告已在线上疯狂传播。

百事当时表示:“百事曾尝试向全球传递团结、和平和理解的信息。很明显,此举未能达到预期效果,并以道歉收场。”

尚卡尔认为,各大公司应谨慎应对网络调侃:“像百事这样的消费品,如果人们嘲弄过了头,并开始伤害现有消费者,问题可能会接踵而至。”

花这个钱值吗?

尚卡尔表示,尽管百事2017年的广告带来了强烈的负面影响,但有关百事原标志的持续热议倒不大可能被视作对公司的威胁。

有一句老话,“任何宣传都是好宣传”。尚卡尔认为,在声势浩大的品牌重塑过程中,不管有多少人嘲讽,对百事来说都是好事。确实,社交媒体改变了营销规则,而各大品牌也在通过Z一代荒诞的幽默,让其产品更具吸引力。Twitter的热议让 Josh Cellars红酒和Cerveza Cristal啤酒等饮品实际上获得了免费营销。TikTok播主祖盖是这一浪潮的亲身经历者。她对一些大品牌标志进行了刻意的庸俗化再制作,而这些作品被麦当劳、Tinder和美国职业橄榄球大联盟(NFL)等品牌转载并用作社交媒体资料页图片。

她说:“人们对此是喜闻乐见,因为它告诉人们,这些品牌并非是高高在上的,至少在TikTok上是如此。”

值得一提的是,对百事这个与可口可乐打了几十年的品牌来说,对品牌标志的热议或将提升人们对品牌的忠诚度。

祖盖表示:“很多时候,人们将标志和品牌视作自己十分珍视的事物,他们几乎觉得自己在一定程度上是标志外观或品牌本身的所有者。我觉得,当明确提及标志和品牌重塑时,人们会变得非常敏感。”

百事的粉丝们已经昭告天下,无论百事的品牌重塑是好是坏,他们都会忠于自己对可乐的选择。就像一位Reddit用户说的那样:“非常不幸的是,每当我路过饮品货架的时候,百事的引力都会让我无法自拔。”(财富中文网)

译者:冯丰

审校:夏林

来源:中华商报
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