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2024年07月15日
5亿包辛拉面和H Mart们的崛起:亚洲超市如何重塑美国
2024-06-15 16:09:52
来源:纽约时报中文网
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亚洲杂货店在美国的发展历程,对饮食习惯的影响,文化传承,跨族裔吸引力,及其在美国文化中的融合与演变。

美国的亚洲杂货店曾经都是小型夫妻店,但现在正在迅速发展并改变着美国人的烹饪和饮食方式。

去年,美国人购买了5亿包辛拉面,这是一种辛辣、牛肉味十足的韩国方便面。亮眼的红黑色包装让人难以忽视:它是大学宿舍、杂货店、美国中部的沃尔玛和热门TikTok视频中的主要食物。

但30年前,这种方便面在美国基本上不为人知。辛拉面母公司农心的营销总监凯文·张(音)说,没有一家杂货店愿意进辛拉面。除了几家韩国小杂货店,包括皇后区伍德赛德一家名为H Mart、当时刚刚起步的小店。

食谱:完美方便面

在20世纪70年代和80年代,随着到美国的亚洲移民激增,为了满足人们对家乡风味食材的需求,像H Mart这样的杂货店、在芝加哥成立的印度杂货店帕特尔兄弟(Patel Brothers)以及最初主营中国和台湾食品的大华超市(99 Ranch Market)开始出现。这些都是小型夫妻店,坐落在郊区购物中心或住着着大量亚洲移民的外围区域。它们并不高级,但对其所在的社区至关重要。

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现在,这些商店已经变成了设计时尚的连锁店,店内设有印度烙饼机,开发了手机下单应用程序,门店遍布全美各地——所有这些都旨在服务于美国增长最快的族裔群体和数以百万计其他渴望辛拉面、辣酱、玛莎拉小食和印度奶茶等口味的人。

如今的H Mart是一家市值20亿美元的公司,拥有96家门店,还出现在一本书的书名里(音乐人米歇尔·佐纳的畅销回忆录《在H Mart哭泣》[Crying in H Mart])。上个月,该连锁店以3700万美元收购了旧金山的一整座购物中心。帕特尔兄弟在20个州拥有52家门店,并计划在未来两年内再开设六家门店。大华超市去年开设了四家新分店,使其在11个州的门店数量达到62家。线上亚洲食品商店Weee!的估值为41亿美元。

亚洲杂货店不再是小众生意:它们是一种文化现象。

H Mart起源于皇后区伍德赛德,如今已成为美国流行文化的一部分,以其售卖琳琅满目的泡菜和豆腐而闻名。

亚超让辛拉面等产品在美国流行了起来。

这些商店仍然是亚裔美国人聚会和社交的社区中心。

将特色食品变成主流

咨询公司麦肯锡专注零售业分析的高级合伙人德姆夫克·奎珀斯表示,尽管亚裔美国杂货店数量最近有所增长,但它们在美国整个食品杂货业务中所占比例仍不到1%,克罗格和沃尔玛等零售商则占据主导地位。但她表示,这些杂货店的影响力巨大,因为它们可以左右大型连锁店对库存产品的选择。

美国人已经深深迷恋上了亚洲风味:根据数据分析公司Circana的数据,从2023年4月到2024年4月,美国杂货店“亚洲/民族食品区商品的销售额增长是整体销售的四倍。与任何餐厅、食谱或在线视频相比,亚洲杂货店在推动这一转变中发挥了更大的作用。

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“他们是主流化的先锋,”2009年至2016年担任全食超市副总裁的埃罗尔·施韦泽说。味噌、酥油、姜黄、酱油——它们作为常备食品被广泛接受的过程,都是从一家亚洲杂货店开始的。

“没有亚洲杂货店,进入主流市场就极其困难,”来自农心食品的凯文·张说。这些杂货店让人们从小吃到大、在餐馆吃过或在网上看到过的食材变得触手可及,他说。H Mart总裁布莱恩·权(音)表示,对于看到大型杂货店的员工出现在他旗下的某家商店记下有哪些品牌的情况,他已经见怪不怪了。

但H Mart也在吸引大型杂货店的顾客。权先生说,如今30%的顾客不是亚裔,随着公司向亚裔人口较少的地区扩张,他做出了一些改变,以便继续吸引非亚裔顾客——更注重店内试吃,解释食材的使用方法,并在标识中使用韩英双语。同样,大华超市也用中文和英文播放广播,店内音乐播放列表中也加入了西方音乐。

帕特尔兄弟的合伙人斯威特尔·帕特尔说,随着该连锁的受众扩大——他估计现在有20%到25%的购物者是非南亚裔——该店现在看起来更像全食超市,有宽阔的过道和玻璃窗。“这里不再是印度夫妻杂货店了。”

并不是所有人都欢迎这种演变。

马里兰州富尔顿的退休理财规划师托拉尔·达拉尔说,她以前经常光顾一家她认识的印度夫妇开的小店,直到2019年帕特尔兄弟在附近开了一家店,那家夫妻店关闭的部分原因是它在价格方面无法竞争。虽然她也在帕特尔兄弟购物,但她说,“感觉就像一件苦差。”她很少尝试新的东西,也不认识店里的任何一个员工。“太没有人情味。”

她哀叹道:印度杂货店什么时候变得如此公司化了?

帕特尔兄弟公司新店的设计更像全食超市,有玻璃窗和宽敞的过道。

亚洲杂货店的一道菜或一种食材在社交媒体上走红导致瞬间售罄的情况并不少见。

这些商店吸引了越来越多的非亚洲顾客,他们被优质的农产品和对这些口味的喜爱所吸引。

“家的感觉”

尽管许多亚裔食品零售商已经适应了不断变化的客户群,但他们坚持认为,让他们创业起步的社区仍然是最重要的。

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例如,在总部位于达拉斯的连锁超市印度芭莎,出售有机小豆,巴克里薄饼上标着不含麸质的标签——首席运营官阿努贾·拉纳德说,这些调整不仅有助于吸引非南亚裔,还能让这家店与第二代南亚裔保持联系。

拉纳德说,即使商店设计或产品包装可能会发生变化,南亚裔将永远是优先考虑的对象。

“当他们走进我的店时,会有家的感觉,”她说。商店里仍然散发着香料的味道,员工们说着各种南亚方言,祝顾客排灯节快乐——“因为当你去沃尔玛,他们会说,‘圣诞快乐!感恩节快乐!’”

这种地道的感觉也吸引了许多非亚裔顾客。

艾奥瓦州迪比克市政府的经济发展主管吉尔·康纳斯今年早些时候开始在犀鸟亚裔市场购物,因为她和丈夫都是纯素食者,想买价格合理的高质量豆腐。她说,“货架上有些东西,我不知道它们是什么,我觉得很神奇。”

康涅狄格州哈姆登的非营利组织运营经理阿列克谢·卡萨诺瓦在G Mart和农夫印度市场购物,她说,可以探索的食物种类繁多,“给购物和烹饪过程带来了更多乐趣”。

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住在芝加哥地区的谢尔·舒克拉写了《植基印度》(Plant-Based India)这本食谱。他说,像帕特尔兄弟这样的店广受欢迎,这给了他作为食谱开发者更大的灵活性。“这让我不再回避使用传统食材,”他说。“如果10年前编写我的烹饪书,我可能不会在书中列出印度咖喱酱的食谱,因为我认为没有人可以真正做出来。”

这些连锁店也为更区域化的亚裔杂货店铺平了道路,比如布鲁克林的台湾店云海和洛杉矶的四川菜市场耍,它们都是由第二代亚裔美国人经营的。

亚洲杂货商只占杂货业务的一小部分,但他们对美国文化的影响却非常大。

“我们是在前人的努力基础上发展起来的,比如大华超市,”云海的创始人郑衍丽说。“没有他们,我们就无法达到更高的专业化水平。”

许多顾客说,他们仍然怀念原来的商店——那些他们小时候常去的不起眼的社区中心,或者那些让他们在一个新国家的头几年感到温暖的地方。但即使在扩张的同时,这些店中有许多仍然充当着所谓的第三场所,即社交聚会的空间。玛丽·安妮·安珀是皇后区阿斯托里亚的一名菲律宾裔美国人遗传学研究员,她说她会和她的亚裔朋友约好一起去H Mart;他们在过道里闲逛,寻找零食,聊得很开心。

西雅图烹饪书《现代亚裔家庭烘焙》(Modern Asian Baking at Home)的作者刘吉说,她不介意非亚裔顾客涌入这些空间。

“在一家亚裔杂货店里,我感觉自己像个女王,”她说。“如果看到一个困惑的白人,我会介绍说,‘这是最好的酱油。’”

摄影:Tommy Kha

记者:Priya Krishna。

翻译:Annie Xu、晋其角

来源:中华商报
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