最近，耐克在中国市场作出的一个决定，让我久久不能平静。根据已经公布的营销规则，自2027年1月1日起，耐克将在中国内地重新调整线上销售体系，收回滔搏、宝胜、胜道等第三方经销商在线上销售耐克产品的授权，经销商将不再通过天猫、京东、抖音、得物等线上渠道经营耐克产品。未来耐克在中国内地的线上正品销售，将主要集中在耐克官方网站、Nike App以及天猫、京东、抖音三个耐克官方旗舰店等五个官方直营入口。与此同时，这次调整并不意味着耐克全面退出经销体系，滔搏等经销商经营的实体门店仍然可以正常进货、正常销售，双方的线下批发和经销合作继续维持。

如果仅仅把这件事情理解成一次销售渠道调整，就低估了它真正的商业意义。耐克真正想解决的，是线上长期存在的乱价、串货、渠道失序以及消费者数据分散等问题，是重新把定价权、消费者会员数据、品牌表达权和线上消费体验掌握在自己手里。换句话说，它并没有拒绝互联网，也没有拒绝经销商，而是在一个越来越被平台、流量、价格算法左右的商业时代，重新确认一件非常重要的事情：一个品牌，无论发展到多大，都不能轻易失去对自身价值的控制。

我特别关注这件事情，是因为它让我想到今天中国商业社会一个越来越普遍、却又很少有人愿意真正深谈的问题：我们的东西似乎越来越便宜了，可为什么企业却越来越难做，生意越来越难赚钱，几乎所有行业都陷入了前所未有的内卷？

今天我们走进一家商场，看中一双鞋、一件衣服、一件精致的家居用品，甚至一件设计独特的首饰，很多人的第一个动作已经不再是认真感受它的设计、材料、品质和品牌，而是下意识地拿出手机扫一扫、搜同款、全网比价。“全网最低价”“同款更便宜”“源头工厂价”“没有中间商赚差价”，这些词已经深深进入消费者的购买心理。原本在实体店里觉得价值200美元的一件商品，一旦手机告诉你网上有人卖139美元，甚至89美元，它在你心中的价值判断马上就发生了变化。你未必真的会去网上买那件89美元的商品，但你很可能已经不愿意为眼前的200美元付款了。

于是，一个非常值得警惕的现象出现了：互联网比价并不一定把一笔消费从线下转移到了线上，有时候它甚至直接消灭了这次消费。消费者没有买到商品，实体店失去了订单，销售人员失去了收入，品牌也失去了一次与消费者建立真实关系的机会。真正发生变化的，不只是几十块钱的价格，而是我们的价值判断方式正在被重新塑造。我们越来越习惯问“哪里更便宜”，却越来越少追问“为什么它值得这个价格”。

互联网消除信息不对称、提高市场效率，毫无疑问是时代的巨大进步。过去确实存在许多依靠渠道垄断、信息闭塞和层层加价形成的不合理利润，互联网把这些壁垒打破，让消费者拥有更充分的信息和选择权，本身值得肯定。但是，当消除信息差逐渐演变为消灭价值差，当所有产品最后都被压缩成一张图片、几个参数和一个价格，当平台算法越来越擅长向消费者证明“还有更便宜的”，商业社会就可能从提高效率走向另外一个极端：任何东西都只剩下价格这一项指标。

问题恰恰从这里开始。

一家企业没有差异化产品，就只能降价；价格下降以后利润越来越薄，于是开始减少研发、设计、材料和服务投入；创新减少以后，产品更加同质化；产品越同质化，消费者越只能比较价格；消费者越比较价格，平台越奖励最低价；平台越奖励最低价，企业就越不敢投入长期创新，只能继续降价。最后形成的，是一个非常危险的循环：因为没有品牌，所以只能拼价格；因为不断拼价格，所以没有利润；因为没有利润，所以没有创新；因为没有创新，所以更加没有品牌。

这才是今天所谓“内卷”最值得深思的一面。

我们当然不能把“便宜”本身看成坏事。如果因为技术进步、自动化生产、供应链优化和管理效率提高，一件原来需要100元成本生产的产品，现在用50元就可以做得更好，那么这种价格下降代表的是生产力进步，是消费者应该分享的效率红利。但是，如果成本并没有真正下降，技术没有真正进步，只是企业为了流量不断降价，为了排名不断补贴，为了直播间的成交数字不断击穿自己的价格底线，为了清库存甚至不惜破坏整个渠道体系，那么这样的低价就不再是效率进步，而是在透支未来。

企业合理的利润，从来不只是企业老板赚走的钱。利润意味着研发经费，意味着更好的原材料，意味着员工收入，意味着产品安全测试，意味着责任保险，意味着售后服务，意味着知识产权保护，意味着品牌建设，也意味着企业拥有承担失败和继续创新的能力。一个行业如果长期没有合理利润，最终消失的不会只有所谓的“中间商”，还可能包括设计师、工程师、原创者、工匠以及那些愿意花十年、二十年把一件事情认真做好的人。

更令人担忧的是，这种最低价逻辑已经不仅仅发生在普通消费品行业，甚至开始进入艺术这样本应最难简单比价的领域。一个艺术家的作品，本来包含他的生命经历、思想体系、创作语言、学术积累、展览历史、收藏体系以及特定时代赋予作品的意义。可是到了手机屏幕上，这一切复杂的价值很可能被压缩成一张图片，随后消费者只需搜索一下，就会看到“类似风格”“同款效果”甚至所谓“平替”。一个艺术家用二三十年探索形成的创作语言，可能短时间内就出现大量视觉相似的作品。

真正可怕的并不是模仿本身。艺术史从来没有缺少过模仿。真正值得忧虑的是，当整个社会越来越习惯把“看起来差不多”理解为“价值也应该差不多”，那么被摧毁的就不只是某个艺术家的市场价格，而是整个社会对于原创、专业、审美积累和长期创造的尊重。当这种价值判断继续从艺术蔓延到服装、家具、建筑、珠宝、设计甚至专业服务的时候，我们面对的已经不仅仅是一个电子商务问题，而是一个社会究竟如何认识价值、尊重价值和奖励创造的问题。

正因为如此，我特别理解耐克这一次为什么要重新整理自己的线上渠道。耐克不是不知道这样做会付出代价。第三方经销商已经拥有成熟的线上渠道、消费者基础和销售能力，大幅收回线上授权意味着短期内可能损失部分销售触点，也意味着品牌必须承担更大的直营运营责任。但是耐克仍然选择这样做，因为对于一个真正希望经营几十年甚至上百年的品牌而言，有些东西比某一个季度的销量更加重要，那就是品牌价格体系能否维持、消费者数据掌握在谁手中、品牌与消费者之间究竟隔着多少层渠道，以及消费者最终记住的究竟是“耐克”这个品牌，还是某一个平台、某一个主播、某一个折扣价格。

我所理解的“壮士断腕”，正在这里。它不是任性地放弃销量，也不是简单地关闭电商，而是在短期销量与长期品牌价值发生冲突的时候，有勇气选择未来。如果今天的一百万件销量，必须依靠持续破价、渠道混乱和品牌价值下降才能获得，那么企业家必须认真问一句：这一百万件究竟是在创造企业资产，还是在变卖企业未来？

中国制造太需要这样的勇气了。

过去几十年，中国创造了人类工业史上令人惊叹的制造能力。我们拥有世界上最完整的产业链之一，拥有庞大的工程师群体，拥有极高的供应链效率，拥有越来越先进的生产设备，也拥有越来越强大的技术创新能力。今天，全世界无数商品背后都离不开中国制造，中国工厂已经能够生产许多过去只有欧美、日本企业能够生产的复杂产品。然而，中国制造走到今天，我反而越来越担心另外一个问题：如此强大的中国制造，会不会最终被我们自己卷成世界上最便宜的制造？

如果我们拥有世界一流的设备、世界一流的工程师、世界一流的供应链，却永远只能对全球消费者说一句“我的价格比别人便宜”，那将是中国制造最大的遗憾。因为“便宜”永远有人可以比你更便宜，而一个国家真正能够穿越时间的竞争力，从来不能建立在永远比别人便宜几美元、几元人民币的基础上。也正因为如此，我今天重新翻看32年前我担任《名牌世界》杂志社总编辑时期留下来的历史照片，我心中有一种非常复杂的感慨。

三十二年，足以让一个年轻人走过人生的大半程，也足以让一个国家的制造业发生翻天覆地的变化。那时候，中国刚刚开始真正建立现代品牌意识，“品牌战略”“品牌价值”“世界名牌”远不像今天这样成为商业领域的常用词。我们之所以要创办一本叫做《名牌世界》的杂志，其实寄托着一个非常朴素却又宏大的愿望：希望有一天，中国不仅能够为全世界生产商品，也能够拥有真正属于自己的、受到世界消费者尊重的品牌。

没有品牌固然令人遗憾，有了品牌以后再亲手把它卷掉，可能更加令人痛心。

一家工厂可以几年建成，一条生产线可以几个月安装，一个爆款甚至可能在几天之内出现，但是一个真正的品牌需要十年、二十年、五十年甚至几代人的积累。网红可以一夜爆红，也可能很快被新的流量取代；一个平台今天可以给企业亿万流量，明天改变一次算法，企业的流量可能迅速消失；一个爆款今天万人追捧，明年消费者可能已经忘记它。但真正的品牌可以穿越技术变化、经济周期乃至几代消费者。

因此，我特别希望今天的中国企业家重新理解一句话：销量是现金流，而品牌是资产。今天卖出一百万件商品固然值得高兴，但如果这一百万件全部依靠最低价、补贴和持续破价卖出去，那么企业还必须追问：消费者记住品牌了吗？下一次愿意按正常价格重新购买吗？经销商还有合理利润继续经营吗？没有平台补贴以后还有人愿意购买吗？如果这些问题的答案都是否定的，那么这一百万件可能只是一个漂亮的销售数字，却没有真正沉淀成为企业资产。

真正伟大的企业，不只是经营商品，更是在经营消费者心中的位置。

中国企业因此必须有勇气告别那些看起来热闹、实际上不断侵蚀自身价值的竞争方式。我们应该有勇气减少毫无差异的SKU，有勇气放弃长期没有利润的订单，有勇气拒绝那些不断要求品牌破价的渠道，有勇气停止用亏损换流量，有勇气把更多资金重新投入产品研发、工业设计、材料升级、知识产权、人才培养、产品安全、售后服务和消费者体验。有时候甚至应该有勇气接受短期销量下降，因为一家成熟企业必须明白，今天少卖一点，与明天彻底没有品牌，是两件完全不同的事情。

这种思考对于正在大规模走向世界的中国企业尤其重要。如果所谓“品牌出海”，只不过是把国内已经卷到极致的商品搬到Amazon、TikTok Shop、Temu以及其他海外平台，然后继续打一场以美元计价的最低价战争，那么我们完成的仍然只是商品出口，而不是品牌出海。真正的品牌出海，不是把中国制造搬得更远，而是把中国价值建立起来；不是简单找到更多买家，而是找到真正理解并愿意为产品价值付费的消费者。

作者：谢建华，美中贸易发展协会会长，湾品汇创始人，中华商报特邀撰稿人