在人類的各種實踐活動中，活動主體究竟采取何種行為，其選擇的定位標尺和參考構架，恰恰就是概念化、內在化和意志化的價值觀和價值系統。一句話，人的行為取決於人的思想，而人的思想的基礎是價值觀。孟子曰：“魚，我所欲也。熊掌亦我所欲也。二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也。生，亦我所欲也。義，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取義者也。”魚和熊掌之間，生與義之間，決定“舍魚而取熊掌”和“舍生而取義”的正是價值觀。和人一樣，品牌的行為同樣受價值觀的支配。不同的品牌有不同的價值取向，不同的品牌價值取向對人有不同的看法。海爾以“真誠到永遠”為價值觀，摩托羅拉以“保持高尚情操，對人永遠尊重”為價值觀，松下把“人是萬物之王”作為自己的價值觀。
　　所謂品牌價值觀，就是指品牌在追求經營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是品牌經營者一致贊同的關於品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心，被譽為品牌的DNA。它決定著品牌存在的意義和發展方向、品牌組織的形態和作用，以及企業內部各種行為和企業利益之間的相互關系。同時，它深刻影響著員工行為，為員工提供堅強的精神支柱，給員工以神聖感與使命感，鼓舞員工為實現崇高信念和宏偉目標而不懈奮鬥。