商海纵横
北美珠寶零售業洗牌中國企業該如何應對
发表于 2009-06-28 05:54 【本報綜合報道】從2008年末開始,北美巨無霸百貨公司J.C.Penny在珠寶貨品方面開始加強標準純銀(Sterling Silver)在所有貴重首飾商品中的比重,甚至由售價較低的銀飾商品替換了大量入門級別的黃金首飾商品的位置。
来源:本報綜合報道
J.C.Penny產品戰略的調整實際上是整個北美珠寶零售行業的一個縮影。2008年以來的經濟危機對消費者信心與消費能力造成重創,帶來對美國珠寶行業嚴重的打擊。銷售額的下降與顧客的減少迫使美國珠寶業零售連鎖和大零售商改變銷售與擴張策略,並進行產業整合。它們有的大幅降低產品售價,有的更換主打產品線,有的則由側重實體店面銷售擴展為與網絡等結合的多渠道銷售方式,總之是想盡一切辦法來適應低迷景氣中消費者新的消費能力與消費習慣。擁有龐大網絡的珠寶零售商因為背負大量的固定成本,由於經濟形勢變化而帶來的影響更是被加倍的放大。延續多年的商場稱霸格局被打破,珠寶零售業重新洗牌的時刻已經開始。
據統計,北美按照擁有零售店數量排名前五十家的珠寶零售連鎖在2008年一共擁有大約6000家店,比2007年減少了近900家,是20多年來最大幅的一次收縮。2009年開新店的計劃也幾乎都被取消或延後。另一方面,按照銷售額排名的前35家珠寶零售巨頭在2008年的總銷售額約為210億美元,占美國整體珠寶零售的32%,比2007年下降了6%。不論是按照零售店數量排名還是按照銷售額排名,2008年的上榜名單中都有不少新鮮的面孔出現,也有不少老牌的重量級選手消失。曾經擁有上百家店的大零售商Friedman’s,Whitehall Jewelers,Fortunoff,Mervyn’s,Chirstian BernardStores和Four Points Corp都已經進入破產清算程序。另外四家——Ultra,Shane Co.,Robbins Bros和Dunkins還在破產保護程序階段苦苦掙紮。旗下擁有一眾品牌連鎖店(如Bailey Banks&Biddle,Carlyle,J.E.Caldwell,Park Promenade和Congress Jewelers)的高檔珠寶業巨頭Finlay Enterprise如果重組失敗,也面臨著破產的結局。
新的市場格局變化產生新的需求,中國企業應該緊密關注這場經濟危機中各種角色與力量的演變和重新分佈,從中積極尋求自己的機會。
1.賣的不僅僅是產品,還有信心
越是在艱難的時候,賣方就越是要以專業的手段表現自己,主動展示自己的優勢與能力,給同樣受到大環境挑戰的買方以信心,如果在逆市一片萎靡不振中能夠給他們留下深刻的印象,就更有可能產生合作的機會。珠寶行業整體銷量雖然降低,但基本的需求仍在。筆者在上個月底的拉斯維加斯JCK珠寶展中約談了幾家上規模的珠寶零售商代表,他們都在非常謹慎地觀察、評估參展供應商。在這個互相建立信任與信心的過程中,賣方的產品、宣傳材料、網站、團隊、領導者等等,每個細節都與企業的品質與品牌形象息息相關,都與買家最後的決定息息相關。各企業在參展之前,要爭取對企業與產品宣傳材料的統一規劃與對團隊精神面貌與業務素質的訓練等各個細節都準備充份。另外,一些由國內出版,翻譯成英文,並在海外展會發放的行業出版物的內容也值得更仔細地推敲。這些出版物製作精良,本是向海外買家進行宣傳與推廣中國產品的極佳媒介。但一些分析文章卻以行家的口吻,介紹說某行業或產品產能過剩,產品滯銷賤賣等信息。這等於整體拉低了行業形象,嚴重扼殺了買家的信心與積極性。
2.關注新熱點,與買方一起尋找新話題
現在,在中國企業已經不能象以前一樣“等單上門”的時候,要想成功,秘訣一定是想買家之所想,讓他們的工作能夠進行得更順利,讓他們考察後回公司能有個漂亮的交代。
產品價格當然是一個重要的方面。在與三家美國知名電視購物頻道採購負責人與珠寶銷售欄目主持人交談的過程中,他們一致表示對通過電視購物頻道銷售產品價格的嚴格控制,以適應目前環境下消費者的需求。電視購物在北美是重要的珠寶銷售渠道。2008年僅QVC一家的珠寶(包括手錶)的零售總額就將近14億美元,是按照銷售額排名的全美第五大珠寶零售公司。電視購物銷售欄目主持人常常有著很強的業內聯繫和採購權力,他們是各大珠寶展會的重要客人。
但除價格因素之外,在產品供應豐富但同質化嚴重的今天,這些重要的買家也在為他們的客戶群努力尋找著新鮮的設計和與眾不同的產品概念。譬如環保與慈善,都是時下全球大熱的話題。時刻關注這些話題的最新進展和在其中起到重要作用的組織團體,想辦法將自己的產品與之在某種程度上結合,就能讓買方眼前一亮。順水行舟,事半功倍。
3.現在是吸納北美本土人才的好時機
要開拓一個市場,營銷策略可以由不同的人去制定,但銷售行為的“臨門一腳”,一定要利用熟悉當地人情世故和行為方式的本土人才才易成功。北美各路神通廣大的專業銷售人員一般不僅僅受雇於一個公司,而是利用自己的關係與渠道,代理多個商家與多種產品,不拿底薪,從銷售收入中提成。受到經濟環境的打擊,這些人才都在積極尋找新的發展機會。中國企業可以考慮通過一些專業媒介發展自己的北美本土銷售團隊,甚者可以在展會上多留心,也許就能發現一些適合的銷售專才,向他們拋出橄欖枝。但這些銷售人員因為能力較強,通常給自己的靈活性與機動性非常大,要能夠遠距離很有效地激勵與管理他們,中國企業可能還需要投入一些精力,當然也可委託北美當地的專業機構去牽線尋找適合的人選和管理這些專才。
4.加強對買方的實力與信用背景調查
我們前面已經介紹了行業格局大洗牌的現狀,連這麼多實力雄厚的大公司都以破產為結局,更不要說抗風險能力較低的中小型公司目前面臨的困難。供應商在經濟困境中最怕的,就是買方公司資金鏈吃緊而導致應收賬的回款問題。如果對方進入破產程序,供應商將應收帳委託給美國的收賬公司,如果一切順利的話,一般也只能夠拿回總額的50%左右,損失重大。
在美國,一個公司的運營情況與信用狀況有很多的渠道可以瞭解到,有的甚至是不需要付費就可以獲得的信息。在今天的經濟環境下,中國商家更要小心保護自己,防患於未然。
作者:本報特約撰稿人黃偉群,VP of Business Development,American Brandings
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