营销会展
體驗式營銷的成功秘訣
发表于 2009-08-04 06:04 營銷人必須意識到廣告的意義:廣告之中的欲望代碼系統正在以日積月累的形式向人們提供了一個巨大的白日夢。有的商家做廣告還讓我們的消費者親身體驗夢想,啟發隱藏在我們內心的欲望,一方面讓消費者從品牌表現及傳播的信息中,建立獨特的印象,使消費者產生想要追求、體驗、擁有的動力及無限的想象空間;另外一方面在銷售渠道之上建立體驗夢想的平臺!可謂一舉兩得。所以,從某種意義上來講:解密欲望代碼的指令和路徑就是:體
来源:慧聰網企業管理頻道
1、日本一家旅館
日本一家旅館的情節服務,設計的十分新穎:顧客要經過一段風景優美的林陰小路,路邊的告示牌寫著:草地與樹上的野果請隨便采摘,但請注意安全。還會經過一座藤木吊橋,並遇到一位當地的“指路人”……這些經曆讓城市中的人感到新奇而又興奮,將不便的交通環境變為了有趣的體驗。到了旅館會有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上,並奏起當地獨特而又優美的音樂,讓人心曠神怡。這些有趣而又獨特的情節與體驗,讓到過此處的顧客終生難忘;體驗識別包含的更廣,可能是光線、聲音、情節或他們的組合。
2、韓國影視旅遊的體驗經濟
在《大長今》的“鼓動”下,今年前往韓國的中國顧客增加了25%,去韓國遊玩的日本顧客也將達到創紀錄的240萬人。韓國成為日本人出境遊的首選。
據介紹,以往旅行社在宣傳韓國景區時,並沒有多少賣點,顧客對韓國文化的了解也僅停留在燒烤和泡菜上,因此造成了韓國旅遊線路的冷清局面。但近來,韓國旅遊部門借韓劇的影響力,不斷開發旅遊產品,各旅行社也借此挖掘新題材吸引顧客。
在《大長今》播出之前,韓劇《藍色生死戀》使濟州島成為旅遊勝地;《冬日戀歌》則讓南怡島擠滿了亞洲旅遊者;近來的韓國旅遊線路中,其賣點除了有《大長今》等韓劇的拍攝點外,還有品嘗韓宮廷膳、穿韓服照相等各種體驗活動。如省中旅、江蘇海外、青旅等推出的5天“大長今韓國遊”,顧客可親眼見到《大長今》劇情裏的禦膳房、大殿等場景,還可以穿上戲服拍照留念。
一位剛剛從韓國旅遊歸來的顧客算了一筆賬:在旅行社參團出遊韓國,團費4200多元;若在當地租用手機,5天的費用至少要花500多元人民幣;到了大長今主題公園、ATV體驗場(私人摩托越野體驗場)、韓國傳統飲食體驗館、邑城、樂天遊樂場等地,若參加做泡菜、穿韓服照相等體驗活動,自己還要花上至少600元人民幣;如果願意再自費吃上一頓正宗的大長今套餐、人參套餐等,沒有個三四百元是打不住的;到了韓國總還得為國內的親朋好友帶上一份禮物吧,而這些禮物價格又高得“嚇人”,買幾盒韓國人參、人參糖、旅遊紀念品,少說還要再花上千餘元。再加上其他一些花費,真正算下來,要玩轉韓國,8000元是少不了的。
從以上案例可以看出,體驗經濟時代已經到來。當你從高高的蹦極臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂並心甘情願為之付費的時候,體驗經濟已經不再是未來學家們著作裏的名詞,而變成了我們現實生活的一部分。
美國學者約瑟夫在《體驗經濟》(TheExperienceEconomy)中明確指出:體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之後第四個經濟發展階段。
體驗(式)旅遊關注個性、強調參與、注重顧客心理。
前段時間,因為有數家古鎮資源的旅遊單位在我郵箱中的問題有些類似:古鎮體驗旅遊如何開發?就此問題呢,筆者統一解答如下:由於體驗旅遊主要是滿足旅遊者內在的心理需要,而不同地區、不同國家、不同民族、不同年齡、不同性別、不同教育程度、不同閱曆的旅遊者,其心理追求差異很大,需要選擇不同的角度和切入點,采用不同的方式和手段,在不同層面和水准上,向不同的旅遊者提供體驗旅遊項目。
例如,就不同年齡的旅遊者來說,一般的短期度假者,要通過設施建設、服務項目和環境、氣氛的營造,讓其感受、體驗到古鎮的"古"和與眾不同;對於青少年,要結合以比較生動形象的解說、展示、演出,觀光的項目可以以舊時的學校及學習方式和內容、目標以及兒童少年的遊樂項目、生活習俗為主;對於處於工作階段的中青年,則要介紹、展示、參與古鎮原來的生產、生活習俗活動,以看、聽為主,適當動手參與,解說重在突出其社會文化背景和內在文化含義,要動靜結合、以靜為主,快慢結合、節奏適中,繁簡結合、以簡為重;對於老年人,則要適應其懷舊的心理需求,根據其閱曆豐富、心境平和、隨心所欲、時間寬裕、好靜難動等特點,慢節奏地介紹、展示古鎮外在的和內在的、古代的和今天的事物,可以在茶肆酒館、戲院書場、街頭巷尾、橋上岸邊、舟中輿內和茶餘飯後、清晨晌午、黃昏靜夜,或在旅舍農家小住十天半月乃至一年半載,慢悠悠浸潤,感受古人的悠閑生活、自在心境、中庸文化、天道地理、風俗習慣。古鎮體驗旅遊是一篇比較難做——但做出來就能成為精品乃至絕品的大文章。
筆者認為,體驗式廣告要從顧客心理出發,首先要研究市場前瞻性,適時培育市場;其次要注重心理引導(解密其欲望代碼)在廣告中的作用,營造體驗氛圍、編織動人心魄的故事、精心導演活動;再次要在充分了解顧客的心理特點和角色特征基礎之上打造體驗服務;最後設計體驗性紀念品,讓顧客獲得難忘體驗。
另外,我著重指出一點:顧客體驗要求你對品牌的所有宣傳是統一的,每一個環節都給顧客帶來獨一無二的體驗,如果平面廣告做得出色,但卻有一個無聊透頂的網站,這是不行的。或者有一個超炫的網站,但是顧客拿起宣傳冊就出現嘔吐感——也不行。
總結歸納來看,在今天,品牌如果想在市場上成功,那營銷人就再也不能只關注產品內部的問題了,而是要關注顧客的體驗。品牌體驗營銷的過程不僅要有顧客參與,也需要你的員工參與,他們也需要體驗。
總之,筆者將品牌體驗營銷和管理的理念引入服務行業,希望越來越多的新進品牌也通過創造品牌體驗謀求突破。
來源:慧聰網企業管理頻道 作者:譚小芳
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