商海纵横
王建宙靠三招讓中移動稱霸全球
发表于 2009-08-14 06:19 中國移動董事長王建宙將於月底訪臺,並首次在臺灣作公開演講,臺灣科技界的領軍人物都嘗試近距離接觸王建宙,和這位產業明星搭上線。因為王建宙的策略,中國移動從大陸移動通信產業龍頭,成為全球移動通信龍頭,在他操盤下,王建宙更打算進一步帶中國移動跨出大陸,成為國際級的電信公司。
来源:臺灣版《商業周刊》
8月24日,中國移動總裁王建宙將出現在“2009商周兩岸電信領袖頂峰會”,擔任主講貴賓。這是王建宙第一次在臺灣公開演講,這個論壇由《商業周刊》主辦。
王建宙,電信業、科技業大老級人物,包括鴻海郭臺銘、宏碁蘭奇、宏達電王雪紅、華新集團焦廷標、遠東集團徐旭東等都和他熟識。
挾全球最大移動通信公司的老大地位,王建宙人還沒到,在一個多月前就在臺灣掀起話題,“怎麼樣才能見到王建宙?”臺灣科技業大老都在試著要和王建宙搭上線。
4月29日,王建宙在香港簽下和遠傳的合作案,次日就讓臺股大漲378點,創十八年來單日最大漲幅;八月底,王建宙將首次公開來臺,他將拜訪臺灣廠商洽談合作,更多公司將搭上中國移動列車,另一波大浪,即將掀起。
一家公司的手機用戶數相當30個西歐國家加起來的總額
王建宙代表的中國移動,到今年七月為止,擁有超過5億用戶,光這家公司擁有的用戶數就比全美國人口還多出近兩億人;中國移動的用戶數,按GSMA協會的標准,扣除西班牙之外,已超過三十個西歐國家的用戶數總額,最快今年,中國移動一家公司的手機用戶數,就會超過全西歐所有手機用戶數總額。
想像歐洲30個國家的手機用戶,每個月都付現金給同一家公司,這家公司的營收和獲利會多驚人?去年中國移動的營收高達人民幣4123億元(約合新臺幣二兆元),同一年的稅前息前淨利(編按:EBITDA Margin,指未計入利息、稅項、折舊前的獲利,較能反映企業獲利狀況)為人民幣2164億(約合新臺幣一兆零四百億元),而且,這家公司仍以每年 15%到20%的速度在成長。
這位中國的獲利王,以逾一兆元的驚人獲利能力,堪稱一兆CEO(執行長),他的成長帶來什麼樣的啟示?
除了業績跳躍式成長,一家臺灣移動通信業者觀察,王建宙思考模式也是跳躍式的,“一個問題,他會想到三步、五步之後,”他分析,王建宙每回答一個問題,都會靜默一下,思考之後再回答。特別的是,他帶領的團隊大多是海歸派,“他們有美式的直接、德式的嚴謹、中式的人情事故”是很有戰鬥力的團隊。
在他眼中,“中國移動,大家都知道他是全球排名很前面的公司,他的地位比較是定位在大的Buyer(買家),”比較少人看他們的新科技、商品,“中國移動就像一只獅子,平常不動,一動,采購起來,不管是機站設備,還是手機量都很大。”
手機業者也很關心中國移動的手機發展,目前已向中國移動出售TD手機的英華達副總張雪玲分析,“只要中國移動動員廠商,目前TD遇到的硬件技術困難,都可以解決,”她觀察,中國移動現在是龍頭,以後也會是巨無霸,唯一的關鍵在於,中國移動如何刺激用戶從原有的2G系統換到3G系統,解決這個問題之後,3G商機就會真正爆發。
為布局3G商機,手機廠商早已動員起來,最常用的方法就是通過大老板親自拜訪,用高層關系當敲門磚,像裕隆轉投資的華晶科,當華晶科在北京辦記者會時,海協會會長陳雲林親自站臺,大陸三大電信業者全部到齊,要打開市場就容易得多。除了大老闆,地區的合作夥伴、認證廠商,從上到下的關系都得打點好,有時光靠一個省分公司的合作夥伴,就能幫設備廠商順利讓手機上架,“理順”這個人脈圈裏的大大小小細節,才是重點。
王建宙是解讀中國移動影響力,最關鍵的人物,“王(王建宙)毫無疑問,是這個產業的明星。”大陸財經媒體如此形容王建宙。因為王建宙的策略,中國移動從大陸移動通信產業龍頭,成為全球移動通信龍頭,在他操盤下,他更打算進一步帶中國移動跨出大陸,成為國際級的電信公司。
王建宙出身杭州的一般公務員家庭,中學時還曾被派到鄉下,度過三年的務農生活,也曾經在杭州西湖邊當免費導遊,只為學好英文。他從浙江大學畢業後,在電信產業一待就是三十年,因為表現出色,先被派到中國聯通擔任董事長,2004年才被派到中國移動擔任總經理。
和臺灣不一樣的地方是,在大陸,中國移動、中國電信、中國聯通三家公司,都是國家主導的大型企業,王建宙除了要完成大陸中央交辦的政策任務,還得想辦法和另外兩家公司競爭,用獲利證明自己的能力。
戰略一:挖出每個角落的錢
訂“三低原則”,打開七億農民市場
2004年,王建宙接手中國移動時,中國移動已是中國移動通信的龍頭,但只有一億五千萬用戶,比對手中國聯通多逾5000萬戶。當時有人認為,貧窮的農村根本用不起手機,六億的城市人口全用手機之後,移動通信的市場就會飽和;大部分人認為,農村市場其實是沒價值,甚至賠錢的市場。
對於這一類的說法,王建宙都說“NO!”他不相信,中國這麼大,移動通信市場的天花板只有這點能耐。
進入農村,是王建宙接手中國移動後,第一個重要的戰略。“中國移動剛開始實施農村網絡發展計劃時,外部普遍抱有懷疑的態度,”王建宙回憶,當時有個基金經理人告訴他,他去旅遊,發現在這麼偏僻的山區竟然有訊號,非常高興;但五分鐘後,他想到中國移動竟花錢在賺不到錢的偏僻山區投資,擔心投資不能回收,心情馬上跌到穀底。
為了該不該進入農村,王建宙從華爾街找來一位知名電信產業分析師,“什麼樣的客戶,才值得我們經營?”王建宙問,對方在黑板上寫下一大串公式,跟王建宙分析,若每個用戶能貢獻的消費,低於電信公司花在經營每條線路的投資和營運成本,“如果每月貢獻度低於這個數字,這樣的客戶不能要。”分析師說。
王建宙仔細分析黑板上的公式,卻發現分析師的公式已過時,他解釋,過去電話公司須拉線到每戶人家,投資建設一條線,就要多花人力和成本維護,但在手機時代,每個客戶平均分攤線路的維護成本幾乎是零,“真正關鍵的是花多少錢取得用戶,花太多錢在行銷和服務上,當然賺不到錢。”王建宙解釋。
當時所有人都相信華爾街的主流判斷,沒人敢大規模進入農村,王建宙卻訂出針對農村用戶的“三低原則”,盡量降低維持每個客戶的成本,譬如買手機不提供優惠,用便宜的牆面廣告吸引顧客,用覆蓋大範圍的基地臺減少基地臺數量。結果發現,雖然農村的消費金額不高,但是降低成本後,利潤卻高得驚人,以2007年為例,中國移動有一半以上的客戶來自農村,但稅前息前淨利率(EBITDA Margin rate)卻仍有54%。深入農村不但沒有賠錢,還打開了7億人的農民市場,跟競爭對手的規模就此拉開。
把全中國角落裏的錢都“挖”出來,這是王建宙第一個戰略,而這個戰略獲得了用戶數、淨利率雙雙巨幅上揚的成果。
戰略二:提高用戶使用品質
32個子公司,資源服務集中化
中國移動發展策略分三部分:“新客戶、新話務、新業務”,拉進大量用戶之後,中國移動就開始想辦法調降費率,刺激話務量,或是推出中國電信特有的服務,藉此把用戶越綁越緊,像中國移動就特別為農民設計一種叫“農信通”的服務,用簡訊發布病蟲害消息,或是收到市場行情售價,每個月只要花人民幣一、兩元,就能使用簡訊新聞服務,或是設計功能類似MSN的“飛信”(即時通訊)服務,讓用戶永遠掛在網上查看訊息,或是聊天。
第二個戰略的成功,在於把潛在用戶激出來之後,如何提高服務品質,提高每一用戶的通話、訊息的需求。
中國移動其實是由各省電信局各自完成上市手續,再共同組成的電信公司,分布在三十二個子公司,業務差異很大,“中國移動就像一個邦聯,”一位中國移動員工觀察,如果各自為政,就無法發揮中國移動的規模優勢,從2006年開始,王建宙就導入“一個中國移動”的策略,改變中國移動的體質。
總公司開始替各分公司訂績效指標,各省有決定如何執行的空間。但另一方面,王建宙也推行“集中化”,有計劃的重新分配資源,讓各省的服務和制度標准化。
王建宙先從更名做起,他把廣東移動、福建移動等子公司,改名為中國移動各省分公司,統一中國移動的品牌,接續前人政策和基礎,把采購權由地方慢慢收回到集團總公司,集中采購後,中國移動的采購成本已省下至少人民幣六百億元采購金額。不只采購,中國移動的服務也集中化,以浙江為例,原本浙江各市都有客服中心,推行“一個中國移動”之後,中國移動在浙江就只在杭州設有一個客服中心。
除了抓大原則,王建宙還不時從小細節觀察公司營運狀況,他出差或上下班時,會打開3G手機,再把自己的手機號碼交給工程單位,要他們研究沿途的斷話情形。若是特別重要的項目,像TD-SCDMA手機的研發,王建宙甚至會每支都親自試用,確定沒問題才放行。
資源整合之後,他再要求各單位之間互相比較、學習,他在會議裏常提的例子是,兩個客服人員,一個花兩分鐘可以讓客戶滿意,一個卻只要四十五秒,“怎樣讓一個服務不走樣的執行出來?”王建宙經常在會議上討論追根究柢的重要,不斷細問為什麼,鼓勵各單位互相學習,建立標准,讓服務水准趨於統一。
戰略三:集中各省資源出擊
和蘋果談判破裂,立刻改打新策略
第三個戰略,在中國移動整合為一之後,讓中國移動的品牌集中力量,為王建宙把品牌推向國際的高度做了最好的准備。
能整合各省的資源,同時還能帶領中國移動快速成長,王建宙究竟是什麼樣個性的人?
采訪時觀察,王建宙是個身段柔軟的人,在巴塞隆納參加世界通訊大會時,其他CEO經常帶著三、四個隨從,王建宙卻只有一個貼身秘書,盡管身為全球最大行動通信公司的CEO,接見外賓的會議室裏,除了背景的巨幅國畫,也只有幾張簡單的沙發,木制牆面的辦公室出乎尋常的樸素。
柔軟外表下,他卻常表現強烈企圖心,他曾說,“比賽有兩種選手,一種是興奮型選手,一種是緊張型選手,前者是對手越強,打得越好,後者是對手強,自己就不行了;我就屬於興奮型選手,對手越強,我就要幹得越好。”
不怕挑戰,另一方面,他是個重視謀略的人,“我說不上熱愛風險,”王建宙曾含蓄的形容,“我是靠長時間思考做出決策。”
像2007年,他曾為了代理iPhone,和蘋果展開兩年馬拉松式談判,同時觀察iPhone的經營know-how.今年初,談判破裂,中國移動隨即推出自有的線上商店,蘋果在全球都強勢,卻奈何不了中國移動。
在王建宙的計劃中,選在這時拜訪臺灣,主要還是為了替中國移動營運的TDS-CDMA3G技術建立產業鏈,同時,王建宙也希望加速海外布局,替中國移動發展成全球電信公司做准備。
談起臺灣,這位十多年前來過臺灣,去過阿裏山,也欣賞過臺灣電影《海角七號》的CEO,對臺灣,有回憶,也有期望。他這次挾著一兆CEO的聲勢再度來到臺灣,除了給兩岸合作帶來新機,也將掀起一陣旋風。
王建宙檔案
出生:1948年
學曆:香港理工大學工商管理博士、浙江大學工學碩士
經曆:中國聯合通信董事長兼總裁,曾獲美國《商業周刊》評為2006年全球最佳CEO
現職:中國移動通信集團總裁、中國移動董事長兼CEO
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