商海纵横
國美取消進場費之謎 “革命”還是“改良”
发表于 2009-09-03 09:03 如果國美真的取消進場費,就意味著其整個商業模式都將改變。重回傳統的靠購銷差價進行盈利似乎也不太可能。陳曉最終不是顛覆者只是改良者,關於進場費合同條款的變化,也起到了總部集權,加強了對分部和經銷商的控制力。
来源:中國經營報
近日,“國美在濟南試點取消進場費”的消息引發熱議,這是否意味著國美贏利模式將發生巨大轉變?
《中國經營報》記者經過調查發現,在濟南試點取消進場費的說法並不准確。國美取消“進場費”並不意味著廠家進駐國美完全免費,變化在於,過去生產廠商需要和國美的新開店面直接洽談,現在只需要和國美總部簽訂合同。事實上,所謂的“取消進場費”的只是國美“以提升利潤、網絡優化為主導的新戰略轉型”的一部分,其本質是國美在合同政策方面的變化,而這種轉型早在半年前就已經在國美各地分公司全面鋪開。
“進場費”之變
在商業領域,進場費是商業賣場向供貨商收取的費用,分合同內和合同外兩種。合同內收費主要為上架費、月返費、廣告費、年節費、毛利補差等,通過合同形式表現出來。而合同外收費往往由合同內的收費項目“衍生”出來,具體到家電連鎖賣場主要包括選位費、促銷活動中的條幅、花籃、空飄、地貼、牆貼、燈箱、DM特別廣告、人員管理以及假借各種名義收取的費用。通常而言,合同內收費相對合理,而合同外收費則涉及到許多“潛規則”,不乏暗箱操作,無章可循,容易滋生腐敗。
“對家電連鎖賣場而言,許多合同外收費頻繁且隨意,供應商的成本不可控,一年下來,我都不知道自己到底會不會賺錢。”某國內家電企業銷售老總向《中國經營報》記者透露。在商業資本掌握話語權的時代,很多制造企業雖有怨恨,也只能俯首稱臣,但廠商的博弈長期存在。
國美集團總裁陳曉之前在接受《中國經營報》記者采訪時坦承,“國美規模做大以後,包括分部在內的一些管理層可能會濫用這個東西來做一些獲取資源的行為,獲得一些暫時的利益。”但後來國美開始反思,只有別人發自內在的說我必須和國美合作,這種資源才會源源不斷,企業的地位才是任何人都無法動搖的。”
正是基於這種反思,國美從2008年七月就開始謀求企業轉型,其中重要的一條就是重塑和諧的供應商關系,2008年11月,國美原董事長黃光裕被警方帶走調查更加速了這一變革。
2009年1月,在陳曉主導下,國美修改了與供應商的合同政策,最大的變化是對進場費重新進行梳理,統一在總部的采購合同中體現,對具體費用都有了明確的規定。比如,年度促銷活動的整體費用、年終返利、預付款及回款周期等。同時規定,任何分部不得在沒有廠家確認的前提下、以任何名義收取合同外的進場費。國美集團主管業務的副總裁李俊濤親自督辦此事。
據國美內部人士透露,在新的合同政策中,取消了選位費,國美總部根據一些重點品牌在國美總體銷量的排名,確定每個品牌在國美全國門店的統一位置。
合同政策改變使得國美與供應商之間的財務更加透明化,因為每一個營銷數據都有據可查,真正做到了“費用可控,贏利可控”。“跟國美總部簽完年度合作合同,2009年的費用大概是多少,我們大概能賺多少錢,我心裏就有數了。不像以前,選位費、單個門店的推廣費隨時征收,成本不可控、贏利也模糊,這樣的生意是最難做的。”上述家電企業銷售老總感歎道。
據透露,以前若想進入國內家電連鎖重點城市的大店,進場費、選位費在10萬~50萬元之間,門道很多,談判也很辛苦,有時為了一個位置討價還價要花上一個月的時間。
如今,國美與供應商的目標開始走向一致,即更好地作銷售,而不是像以往那樣,很大精力放在對“費用”的博弈方面。
利潤何來
進場費的變化,意味著運營模式的變革,那會不會影響到國美的整體利潤呢?
8月21日公布的國美電器(0493.HK)中期業績顯示,報告期內,國美實現銷售收入204.63億元,同比下降17.73%。公司從供應商處收取的促銷費、管理服務費及進場費等其他收入降低至13.64億元,較2008年同期減少3.23億元。但同時,由於實行產品差異化的有效管理及供應商合同規範化,國美的毛利率由2008年同期的9.55%提升至9.81%,綜合毛利率亦從2008年同期的16.33%持續改善至16.48%。在陳曉看來,“以提高單店效益及盈利能力為導向的戰略轉型已初見成效”。
事實上,“規範進場費、改變合同政策”只是國美戰略轉型的冰山一角,都是圍繞著“提升利潤、網絡優化”這個核心展開的。國美從“銷售主導”到“利潤為先”等思路指導下,上半年已經關閉了110家低效益門店。
在精細化管理方面,國美主動縮短了與供應商的結算賬期,最快的由原來的兩個月提高至一個星期。同時強調訂單的細化管理、控制滯銷比例。
“以前我們通常一個月下一次訂單,比如上個月賣了800萬,這個月就也下800萬的訂單。但現在總部要求精細化管理,對‘滯銷’進行嚴格考核,我們就得把大訂單改成小訂單、把綜合訂單變成單頻訂單。真正形成消費者導向,訂單的准確性就提高了。”北京國美某經理介紹道。
隨著訂單准確性的改善,國美的庫存也得到了周轉。“縮短賬期與建立和諧供應商關系是一個原理,其本質就是我們如何通過對整個價值鏈的內部挖掘,來使雙方受益。”,陳曉在接受《中國經營報》記者采訪時說。
“過去半年,是家電價格的一個低穀,家電連鎖賣場都在通過快銷回流資金,以保持自己財務健康,這可能代表行業拐點已然出現。”FT中文網資深評論員張春蔚說。
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