Tue, 10 December 2019
营销会展
快消品的網路行銷創新淺析
发表于 2010-11-19 06:09
  3G網路普及、線民數量暴漲及各種社會化網路媒體的湧現,正加速著企業與網路行銷的聯姻。而快速消費品行業,其受眾主要集中在15?29歲年齡段,這與互聯網的"深度用戶"更是不謀而合。2009年,紛紛觸網的快速消費品行業在不斷探求嘗試著新的行銷手段,但是真正找到感覺的企業為數不多。

  搜索引擎優化假設一個家庭主婦發現自己的臉部皮膚比較乾燥,便上網想給自己買個滋潤型的面膜,當她在搜索引擎中輸入"面膜、滋潤"的時候,她會得到三種關於面膜的資訊:一是賣面膜的網店鏈接,二是面膜的品牌或產品介紹和評論,三是關於使用面膜的美容知識和技巧。很顯然,第二種資訊最能觸動她的消費欲望。經過品牌、價格和網友評論的對比,她下了購買的決定。不管是在實體店或網店購買,其都會關注兩個問題:"哪種品牌產品適合我"以及"其他用戶的使用心得怎麼樣",這即是精准行銷,也是口碑行銷,而搜索引擎就是"精准和口碑"最關鍵的鏈接工具。所以,快消品企業一定要讓自己的品牌、產品名稱或者特性以及網路正面評論符合搜索引擎檢索的原則,通過購買和設定關鍵字,使企業的相關資訊在搜索結果中排名靠前,從而獲得更高的關注度。
  網路社區行銷由於有了強大的用戶基礎,騰訊似乎做什麼都很容易成功,除開心農場之外,騰訊又上線了一個社區遊戲--QQ餐廳。這是一款以餐廳為背景的模擬經營類遊戲,它還有效地鏈接了開心農場,也就是說農場裏種的蔬菜養的雞鴨可以供應給餐廳日常運作,好友之間也可以偷師學藝等,由於其高度的娛樂性和融合性,很快就熱火朝天。假設這時候,有快消品牌在此遊戲中植入廣告,為經營業績前一千名的網友提供免費虛擬飲料或啤酒,那麼相信品牌美譽度會急速上升。同樣,2009年五糧液集團邀請了500位知名博客(同時也是博客愛好者)參與其新酒--國邑幹紅的品宴會,之後便利用他們的博客空間大規模傳播新產品的正面資訊,迅速引發了圈中對五糧液的評論熱潮,不僅品牌美譽度上升還收穫了實實在在的銷量。社區行銷要的就是"潤物細無聲,四兩撥千斤"的效果,只要能把創意執行落地,就會有意想不到的效果,比如可口可樂在《魔獸世界》中變成能夠恢復體力的神奇魔水,還有《大唐風雲》中的"綠盛QQ能量棗"等都是非常好的植入。
  視頻植入行銷法國高端礦泉水品牌依雲(Evian)曾製作了一個旱冰寶寶的視頻,一大堆可愛的寶寶被電腦特技處理,然後與搖滾樂和高難度旱冰表演結合起來,結果被全球網友瘋狂轉載,點擊數量超億次,可謂迄今為止流覽量最高的視頻短片,依雲"清純、活力"的品牌特質被極好地闡釋和傳播。無獨有偶,曾經老氣橫秋的維他奶為了樹立維他檸檬茶的品牌形象,開始借力視頻行銷,其聯合土豆網製作了搞笑的視頻,並為活動取名為"要來就來真的",之後便向廣大網友徵集視頻,帶動網友參與、傳播和投票,最終取得極高的關注度。另一個化妝品品牌妮維雅也是視頻行銷的受益者,一部《宅男變形記》的短片就可以完整地展示妮維雅的男士系列產品,"宅男、型男"這樣的關鍵字被變成病毒到處傳播。網路視頻是最直觀的互聯網傳播媒體,而且它的表現手法千變萬化、創意無限,所以現在許多視頻網站非常注重自拍的短片,因為很多快消品企業植入的行銷都取得了不俗的收效。
  微博行銷從2010年年初開始,微博就大紅大紫了,這是新浪利用名人資源所引爆的一個新興媒體,之所以說這個媒體潛力無限,是因為它具備即時通訊(IM)軟體、網路社區圈子(SNS)、基於位置的服務和新聞發佈的特性,它可以把看似游離的資訊碎片整合起來,變成對某些人非常有價值的東西,早前一位日本友人在商場廁所內,通過手機微博成功尋求廁紙援助的例子已經說明了這一點,美國時尚品牌Zappos的快速發展也是拜微博所賜,所有員工都有微博Twitter的帳號,每時每刻都和顧客在對話,把賣鞋子變成"聊家常"這樣輕鬆的事情。在未來,微博會利用開放的API建立應用程式體系,會允許廣告主發佈商業消息,也可以自建商業專題,微博將演變成一個龐大的生態體系,在電子商務當道的未來扮演重要的角色。
  網路行銷是一把雙刃劍,因為樹大所以招風。雀巢公司就曾經因為被網友在Facebook上抗議,而被綠色和平組織扣上不環保的帽子,原因是因為雀巢在製造Kit-Kat巧克力的時候需要用到棕櫚油,而生產棕櫚油會導致採伐過濫、增加溫室氣體排放和危害猩猩的生存等"不環保"的行為,之後綠色和平組織還在YouTube發佈視頻,強烈指責雀巢的行為,其給企業帶來的傷害不言而喻。對於快速消費品企業而言,要讓產品變得"快銷",必須深度研究消費者的網路行為,充分利用各種社會化媒體和互聯網工具,掌握輿論方向,才能在行業中脫穎而出。
  作者:林嶽
  源自:銷售與市場 

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