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品牌聯姻也要“優生優育”
发表于 2009-06-03 02:48 【慧聰網】但凡成功的企業,某一品牌獲得成功了,總想到其他領域覓食。一時間,品牌延伸,成為企業無可避免的課題。然而,市場競爭總是慘烈的,品牌多子,未必多福。多方面的“埋伏”足以讓一個品牌甚至企業瞬間倒下。縱觀國內外品牌,這樣的例子並不鮮見。尤其對於一個根基未穩的企業,品牌的盲目延伸往往是制約企業發展的命門。
来源:慧聰網
那麼,品牌延伸真有那麼可怕嗎?其實也不盡然。
作為中國乳業巨頭之一的光明,前幾年也深陷品牌多元化的泥潭,從2006年開始,光明乳業將重點聚焦於新鮮乳制品,目標是成為中國新鮮乳制品的領導者。
專注、專一的“獨生子女”策略,是品牌“優生優育”的典型例子。
對於品牌延伸而言,就必須要牢記“計劃生育”這一基本“國策”。計劃外的生育,不僅添加家庭重負,更會影響家庭的生活質量。
此外,品牌延伸也要做好“優生優育”工作。在決策的過程中,必須經過慎密的市場調查和評估,就像人在結婚前,要婚檢,准備要小孩時,更是男的酒煙節度,女的檢上加檢。只有這樣才能生出健康、聰明的寶寶。
只不過,品牌的“優生優育”,跟人不一樣,它恰恰鼓勵近親結婚。人在近親結婚的時候,生出的孩子非傻即殘,但品牌延伸不一樣,越親越好。毫無血緣關系的品牌延伸,往往不容易成。
那麼,品牌延伸怎樣才算“優生優育”?
首先要使延伸產品與原有品牌的核心價值不相悖離。
品牌,是存在於消費者心目中的資產,品牌是對產品的基本屬性的認同基礎上被樹立起來的,具有相對的穩定性。所以,在新產品推出的時候應該注意到與原產品核心價值的一致性,如果產品的延伸與原產品屬性和核心價值發生抵觸,不僅延伸品牌難以成功,還會株連原有品牌。
派克筆原來定位總統、政要和老板專用筆,以優質高價聞名於世。對人們來說,擁有“派克”是身份和地位的標志。當該公司將“派克”品牌用於每支售價僅為3美元的鋼筆上後,“派克”作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到損害,而其競爭對手克羅斯公司趁機進入高檔筆市場。結果,派克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場,反而使高檔筆市場的占有率下降到20%,銷售額只及克羅斯公司的50%左右。
像這種由高檔次向低檔次延伸,曾一度被認為是最近似的延伸。但實踐證明,這種延伸可能是最具毀滅性的。
其次,品牌延伸不能過於寬泛,要注意品牌的相關性。
品牌是顧客對產品、企業、服務的內心綜合感受,品牌的核心價值在於專業優勢,品牌延伸應該是相關產品、行業或概念的延伸,這樣可以提高延伸的成功率,否則就會導致品牌形象不一致。
三九集團以999胃泰起家,打響了品牌,999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團進行品牌延伸,把999延伸到了啤灑行業,消費者喝著喝著總會喝出藥味來。其結果,可想而知。
最後,要遵循市場競爭規律,切忌脫離實際盲目延伸。
品牌延伸要在對市場競爭格局整體認識基礎上進行。市場上每一品牌均具有其品牌忠誠者,品牌新進入者不能很快建立穩定的顧客群,超越競爭對手的機會就要小得多,因而品牌延伸策略往往很難奏效。
此外,品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯系外,還要結合企業及品牌的實際情況,考慮技術、產品、性能價格比、營銷渠道上如何整合與最優化,以及主業是否處於領先地位,是否有足夠的資金和人才儲備進行新產品或新行業的延伸。否則品牌延伸不但不能增加企業的利潤,還會將該品牌原有資源拖垮耗盡,陷入萬丈深淵。
總之,品牌延伸,一半是海水,一半是火焰。一個成功的品牌要想覆蓋至更多的品類市場,必須在“計劃生育、優生優育”的基礎上進行,否則“出師未捷,身先死”,即便前面沖刺成功,後院卻早已失火。


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