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金融危機下的“啞鈴型”促銷
发表于 2009-07-29 10:32 二十世紀六、七十年代中國的文化大革命運動後期,出臺個政策是上山下鄉,廣袤的黑土地上出現了一批批知識分子,展開了在農村定居和勞動的政治運動;近半個世紀後,又出現了“下鄉”,不過是“家電下鄉”,從2009年2月1日起,“家電下鄉”政策將在中國全國範圍內推廣。根據這一政策,只要是在“家電下鄉”銷售網點購買的家電產品,均可享受銷售價格13%的財政補貼。被列入家電下鄉政策補貼範圍的電器產品也從以往彩電、
来源:中國營銷傳播網
正是這一政策,為我國政府拉動內需,成為家電企業促銷的靈丹妙藥,加大了這些電器企業在中國三、四級市場規劃上的力度,提升了中低端產品競爭力。
促銷這個概念正式進入了我們的視野,是在菲利普科特勒提出4P後,並且被我們營銷人員屢試不爽,不過曾幾何時,也有很多人提出了疑問?出現了尷尬?“不促不銷,促也不銷”,不過正是這一政策給促銷注入了一支強心劑,給所有營銷人員上了一課,開啟了促銷又一新模式。“政府既承擔起搭臺任務,同時又同臺唱戲,當然主角還是企業和消費者。”企業和消費者是啞鈴兩端,政府充當的是啞鈴中間,連接兩端並促進兩端的發展。
“啞鈴型”促銷救活了一批企業
前不久,筆者恰巧在順德某家電企業旁酒店裏吃飯,酒店老板跟我閑聊說“要不是‘家電下鄉’,xx企業都發不出工資來了,現在他們日夜加班,趕制產品。”這就是“家電下鄉”帶來的最直接的效果,高位庫存、出口萎縮、內銷下滑、效能有限……經濟寒冬的影響使得家電企業和經銷商的日子過得甚是艱難,這一政策恰如雪中送炭給企業送來了融化寒冬的溫暖。這是某網站的對於“家電下鄉”的主題策劃語。
某家電董事長說,家電下鄉的實施不僅給農民群眾帶來了看得見的實惠,給家電制造企業和流通企業提供了新的發展機遇,同時,對家電產業發展也起著積極的推動作用。集團截至今年1月,已經銷售家電下鄉型號的彩電近60萬臺,手機、冰箱、洗衣機在試點區域的農村市場銷量也大幅增長,取得可喜成績。
政府為這次大手筆促銷的折扣買單,享受銷售價格13%的財政補貼,減輕了企業囿於成本不能再降價的壓力,政府為本次促銷統一招標,一定程度上保證了企業產品的價格和質量,規避了一些不良競爭。
“啞鈴型”促銷刺激了消費需求
多年以來,一直嘗試用多種方法刺激內需、擴大內需,如“黃金周”的推行等等,但都不是一劑良方,本次的“啞鈴型”促銷卻似乎是一支強心劑。春節前夕,在北京打工多年的河南省中牟縣劉集鎮崔莊村農民朱小占回到家鄉,為家裏購買了兩臺彩電和一臺冰箱,花費3800多元,共得到財政補助500多元。“沒想到購買家電還能得到政府補貼,家電下鄉政策確實讓我們農民得到了實惠。”由於外出務工一時難以找到工作,他准備留在家裏搞客車運輸,賺了錢還想為家裏添置摩托車和洗衣機,這是一個記者的采訪手記。
我國有9億農民,他們的消費需求得到激活與滿足,內需才能真正、持久地得以擴大,“啞鈴型”促銷正是站在這一立場,帶著這一使命而出臺的。
“啞鈴型”促銷提升了生活質量
這一促銷政策的對象就是我國9億消費群體,可以說是促銷有史以來的最廣的促銷對象。
它也是利國利民的,我國農村家電普及程度僅相當於城市20世紀80年代末的水平。統計顯示,2007年,農村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮的2/3,洗衣機和手機不超過1/2,冰箱僅為1/4。財政部經濟建設司司長王保安說,實施家電下鄉一個重要目標就是,用四年左右時間基本可使農村主要家電產品擁有率達到城市2000年水平,使城鄉家電普及率差距由目前的近20年縮小到10年。如果能達成這一促銷目的,它將會改寫我們營銷史。
“啞鈴型”促銷拉動了經濟增長
“啞鈴型”促銷受益的不僅是廣大農民,還有政府,對世界金融危機帶來的國內外形勢變化,實施“家電下鄉”,擴大內需特別是農村市場的消費,成為當前“保增長”的一項迫切任務。根據商務部測算三省一市的試點效益,四地的產品銷售規模都比全國平均增長率,高出30個百分點,說明該政策的確能夠拉動經濟增長。人民網報導稱,今年元旦以後,下鄉的電器產品銷售逐漸加快。其中,洗衣機的銷量,比十二月增加四倍。
“啞鈴型”促銷推進了農村市場
國外很多高端品牌,那些對農村三四級市場開發不夠好的企業,都齊刷刷盯上了這塊“肥肉”,紛紛開發自己的低價格產品,都希望”啞鈴型”促銷成為攻入農村市場的“他山之石”。他們有的通過公關,試圖進入中標家電下鄉裏的企業,趁機推開農村市場的大門。
“啞鈴型”促銷正如同啞鈴一樣,連接兩頭,並支撐起兩頭,政府連接著企業和消費者,受益於企業和消費者的同時,從中獲益;如同潛力股一樣,誰持有誰都獲得增值;如同面包一樣,誰吃都能管餓。
來源:中國營銷傳播網 作者:崔景福
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